베트남 베이비 케어 시장, 소비자 인사이트

"구매하지만 사용하지 않는 사람, 사용하지만 구매하지 않는 사람" - 이는 베이비 케어 시장에서 흔히 보는 이야기이다. 쇼퍼(shopper)와 컨슈머(consumer)가 완전히 다른 주체일 때, 엄마의 마음을 사로잡고 싶은 마케터가 특별히 주의해야 할 점은 무엇인가?

 

베이비 케어 시장 개요 - 소비자의 요구 및 관심사

 

이 시장에서 가장 큰 차별화 요소는 쇼퍼와 컨슈머가 완전히 다른 두 주체라는 점이다. 쇼퍼는 주로 엄마이며, 분유, 기저귀, 샤워젤, 샴푸, 옷에 이르기까지 아이의 상태를 깊이 이해하는 경우가 많기 때문에 아이를 위한 제품 구매를 결정하는 사람이다.

 

따라서 쇼퍼는 컨슈머에 대해 매우 잘 이해해야 하며 아이를 위한 선택이 항상 최선이어야 한다. 엄마들은 항상 자신의 아이에 대해 매우 민감하며, 그것은 다른 시장과 비교할 때 이 시장의 가장 큰 차이점이다.

 

엄마들은 아이를 충분히 돌보지 못한다는 느낌을 갖고, 심지어 아이가 키가 크지 않거나 통통하지 않다면 스스로를 자책하는 등 과도한 걱정 상태에 빠지기 쉽다. 특히 아이를 처음 키우는 엄마들의 경우에는 더욱 그렇다.

베이비 케어 시장에서 가장 큰 차별화 요소는 쇼퍼와 컨슈머가 완전히 다른 두 주체라는 점이다.

 

MarCom(Marketing Communication) 담당자의 관점

 

10~20년 전 베이비 케어 시장은 지금만큼 다양하지 않았다. 가족의 경제 상황이 좋아지고 새로운 수요가 많이 생기기 때문에 현재 상황이 많이 달라졌다. 베이비 케어 제품들은 대부분의 엄마들이 기대하는 건강을 개선하고 아이 지혜를 키워주는 기능에 중점을 두고 있다.

 

베이비 케어 시장의 영양 제품은 키 성장, 아이들의 건강과 관련이 있다. 또 아기의 피부를 부드럽게 하고 두드러기를 유발하지 않는 샤워젤과 샴푸에 대한 수요가 높다.

 

베이비 케어 브랜드는 엄마들의 인사이트를 파악하는 데 중점을 두고 있다.  브랜드들은 커뮤니케이션 전략을 수립할 때 엄마의 어려운 점을 활용하여 두려움을 증폭시키는 경향이 있다. 모두 엄마의 과도한 걱정과 자녀에게 가장 좋은 것을 주고 싶은 열망 두 가지 문제를 중심으로 전개된다.

베이비 케어 브랜드는 엄마들의 인사이트를 파악하는 데 중점을 두고 있다.

 

베이비 케어 시장에서의 부모 세대 간의 심리적 차이

 

특히 호치민시와 하노이와 같은 대도시 지역에서 출산율이 점점 낮아지는 추세이며, 사람들이 끊임없이 일하고 아이를 한 명 키우는 데 드는 비용도 적지 않다는 것을 알 수 있다.

사람들이 자녀에 점점 더 초점을 맞출수록 자녀에게 최고의 것을 주기 위해 더 많은 돈을 투자한다.

 

사회적 배경이 바뀌면 이념도 달라지고 인사이트도 달라진다. 따라서 많은 사람들이 자녀에 점점 더 초점을 맞출수록 자녀에게 최고의 것을 주기 위해 더 많은 돈을 투자하고 싶어하게 된다. 특히 이전 세대에서 많은 어려움을 겪었던 부모들은 자녀에게 가장 좋은 것을 주고 싶어한다.

 

제품에 관하여 베이비 케어 시장의 일부 전형적인 플랫폼

 

베이비 케어 시장에서 '컨슈머'는 결정권이 없고, 자신이 원하는 것을 말할 수 없기 때문에 모두 엄마의 감정에 따라 이루어진다. 엄마는 자녀의 나이와 신체 상태를 알고 있으며 자녀의 문제를 해결하기 위해 올바른 브랜드의 올바른 제품을 찾을 것이다. 그러므로 이 시장의 특징은 엄마가 엄마의 걱정을 해결하고 그들에게 안정감을 줄 수 있는 증거를 찾는 것이다.

 

분유, 샤워젤, 샴푸 등 제품의 포장에는 제품의 원산지와 관련된 글이 종종 적혀 있다. 예를 들어, 일본에서 수입한 제품, 이탈리아/스위스 기술, 여러 기관의 인증 등이 있다. 엄마들은 아기의 몸에 들어가는 제품이 안전한지 확인하기 위해 항상 무의식적으로 증거를 찾고 있으므로 이 시장의 첫 번째 플랫폼은 안전성이다.

 

두 번째는 파라벤이나 향료가 함유되지 않고 pH가 균형을 이루는 샴푸와 같은 바디 케어 플랫폼이다. 영양 제품에 관해서는 소화, 면역력, DHA와 같은 물질을 사용한 제품으로 세분화된다.

 

또 키 성장과 관련된 플랫폼도 있다. 엄마들은 칼슘, 비타민D 등의 물질을 함유하는 제품에 특히 관심을 가진다. 엄마의 기대를 충족시키기 위해  베이비 케어 브랜드들은 엄마의 심리와 욕구를 타겟으로 한다.

베이비 케어 시장에서 '컨슈머'는 결정권이 없기 때문에 모두 엄마의 감정에 따라 이루어진다.

 

가격에 관한 재미있는 이야기

 

이 시장의 매우 흥미로운 점은 가치 결정이다. 가격이 높을수록 품질이 좋아져 안심할 수 있다. 그렇기 때문에 수입 제품, 특히 선진국의 브랜드는 베트남 제품에 비해 1.5~1.7배 더 비싼데도 잘 팔리는 경향이 있다. 물론 Nutifood, Vinamilk, Dielac 등 성공한 베트남 브랜드도 있다.

 

본질적으로 이 시장 경쟁은 신뢰의 경쟁이다. Abbott, Alpha, NAN 등과 같은 많은 브랜드가 수년간 시장을 지배해왔다. '이 브랜드를 생각하면 ​​안심된다'는 사고방식 때문에 브랜드 신뢰도가 중요하다.

일부 브랜드는 수년간 시장을 지배해왔다.

 

가격이 매우 중요하고 구매자가 높은 가격을 받아들이기 위해서는 물론 브랜드는 신뢰를 구축해야 한다. 경제 위기 상황에도 불구하고 많은 가정은 자신의 지출을 기꺼이 줄이려고 하지만 자녀를 위한 지출은 여전히 유지하거나 심지어 더 많아진다.

 

베이비 케어 고객의 쇼핑 경험에 직접적인 영향을 미치기 위해 마케터가 주의해야 할 소비자 행동

 

이 시장은 쇼퍼와 컨슈머를 명확하게 구분되는 매우 독특한 시장이다. 따라서 Trade Marketing을 하는 사람들은 브랜드에 대한 신뢰를 구축하고 고객 구매 행동에 직접적인 영향을 미치기 위해 쇼핑객에 대한 인사이트를 이해해야 한다.

 

즉흥적으로 구매하는 껌이나 음료수 등과 달리 베이비 케어는 처음부터 구매자가 계획적으로 구매하는 제품이다. 따라서 베이비 케어 업계의 경쟁은 메인 쉘프(main shelf)에 있다. 예를 들어, 영양 분유 카테고리의 경우 Abbott, NAN, Nutifood, Alpha 등이 모두 메인 쉘프에 배치되어 있다.

베이비 케어 업계의 경쟁은 메인 쉘프(main shelf)에 있다.

 

엄마의 걱정과 쇼핑 행동에 대한 인사이트를 바탕으로 마케터들은 엄마의 신뢰를 얻을 수 있는 다양한 전략을 활용할 수 있다. 신뢰할 수 있는 증거를 통해 엄마의 문제를 해결하도록 돕는 데 주의를 기울여야 한다.

 

또 다른 매우 중요한 요소는 PG(Promotion Girls)를 활용하여 상담을 제공하는 것이다. 베이비 케어뿐만 아니라 다른 많은 산업에서 여성의 공통된 문제는 안심이 필요하다는 것이다. 이것은 특히 남성용 퍼스널 케어 제품을 혼자 쇼핑하는 것을 좋아하는 남성과 완전히 다르다.