맥킨지(McKinsey)의 최근 조사에 따르면, 베트남 소비자들은 가치(value) 인식 증가, 옴니채널(omnichannel) 쇼핑 선호, 브랜드에 대한 충성도 감소, 구매 목적(purpose) 추구 등 네 가지 방향으로 발전하고 있다. 맥킨지는 이 프레임워크를 "fourzeros"라고 불렀다.
Zero mainstream: 베트남 소비자들은 쇼핑할 때 가치를 더 잘 인식한다. 그들은 여전히 음식, 음료, 건강 관리, 연료와 같은 필수품에 대해 똑같이 지출하지만 외식과 같은 비필수 항목에 대한 지출은 더 고려한다. 또한 소비자들은 프리미엄 제품을 얻기 위해 더 많은 비용을 지불하거나, 적절한 가치가 있는(즉, '사용 가능한') 저가 제품을 선택하는 경향이 있다. 중간 가격의 제품(예: 조금 더 높은 가격이지만 비슷한 기능을 가지고 눈에 띄는 것은 없으며 고급스러움을 창출하지 않는 것 등)은 덜 관심을 가진다.
Zero boundaries: 옴니채널 쇼핑은 베트남에서 매우 인기가 있다. 젊은이들은 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등에 더 많은 영향을 받는 경향이 있다. 이러한 플랫폼들은 그들의 구매 욕구를 크게 자극한다. Z세대는 스킨케어, 메이크업, 액세서리, 신발 등의 제품을 소셜 네트워크에서 쇼핑을 한다.
Zero loyalty: 맥킨지의 조사에 따르면, 베트남 소비자들은 일반적으로 어떤 매장이나 브랜드와도 친밀감을 느끼지 않는다. 즉, 쇼핑 시 이러한 요소를 중요하게 생각하지 않는다. 아시아 태평양 지역 전체의 소비자 중 베트남 소비자들은 충성도가 가장 낮으며 쇼핑 경험에 불만족을 느낄 때 90%가 매장이나 브랜드를 바꿀 경향이 있다.
이러한 행위는 새로운 시장에 진입하는 브랜드와 매장들이 많아짐에 따라 베트남 남부 지역의 소비자들 사이에서 많이 일어나고 있다. 또 다른 중요한 점은 실제 이익, 품질 및 개인의 선택 등 지각된 가치(perceived value)를 더 중요시 여기고 있다. 지각된 가치는 소비자가 구매 시 브랜드를 바꾸는 주된 이유이다. 현재 베트남에서는 소매업체가 소유한 브랜드가 많아지기 때문에 리테일러는 이러한 트랜드를 활용하여 브랜드를 바꿀 수 있는 소비자를 유치할 수 있다.
Net zero: 소비자들은 더 신중하게 구매하고 안전하고 건강에 좋은 제품을 선택하기 위해 현지 제품(베트남산 제품)을 우선시하는 경향이 있다. 맥킨지 조사에 따르면, 소비자의 75%는 "건강한" 제품 또는 서비스를 선택하고, 28%는 목적 중심 브랜드(고객과 가치 공유, 직원에 대한 관심, 사회적 기여)를 선택한 것으로 나타났다. 환경 친화적인 요소에도 관심을 갖는 소비자가 있지만 많지는 않다.
디지털 마케팅을 성공적으로 진행하려면 브랜드는 고객과 소비자의 행동과 요구를 명확하게 이해해야 한다. 고객의 행동과 기대의 본질을 깊이 파악해야만 성공적인 마케팅 전략을 구축할 수 있으며 뛰어난 고객 경험을 제공하고 브랜드와 비즈니스 성장을 촉진할 수 있다.
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