C2 Green Tea, 베트남 음료시장을 선도하는 방법은?

 

C2 Green Tea 제품이 필리핀 시장에서 인기를 끌었지만 베트남에서는 여전히 비교적으로 새로운 브랜드이다. 특히 2005년 출시 당시 Tan Hiep Phat의 Zero Degree Green Tea 브랜드는 녹차 부문에서 소비자들에게 가장 먼저 떠오르는 이름으로 시장점유율 71%를 차지하고 있었다. 이는 그 당시 시장점유율을 확보하거나 시장에 진출하고 싶은 기업에게도 큰 도전이었다. (출처: cafeF).

 

그러나 2023년까지 C2 Green Tea는 녹차 부문에서 시장 점유율 25.2%로 1위를 차지했으며 경쟁자인 Zero Degree Green Tea의 22.7% 시장 점유율을 넘어섰다. 뿐만 아니라 C2 Green Tea는 2023년 전체 음료 산업에서 가장 많이 소비된 제품으로, 8.6%의 시장 점유율을 기록했다. (출처: Euromonitor 2023).

 

어떻게 새로운 브랜드인 C2가 경쟁이 치열한 음료 산업에서 이러한 위치에 오를 수 있었는가?

 

1. 2018~2023년 베트남 음료 시장 개요

음료 시장은 경제 침체기에도 불구하고 16.7%의 성장률을 기록했으며 2023년에 총 66억 9천만 리터의 소비량을 달성한 매력적인 시장이다. 음료 시장은 탄산음료(Coca-Cola, Pepsi 등), 생수(Lavie, Aquafina 등), 농축 음료(분말, 시럽 등), 과일 주스(Cocoxim, Vfresh 등), 즉석 커피, 즉석 차, 에너지 드링크, 스포츠 드링크 및 아시아 특산 음료 등으로 분류된다.

 

특히, Ready to drink Tea 부문(RTD Tea)은 2023년 총 소비량에서 21억 리터를 차지했으며, 전체 기간 동안 14.1%의 성장률을 기록하여 가장 큰 기여를 했다. (출처: Euromonitor, 2023년 기준).

데이터 출처: Euromonitor의 2023년 음료 시장 보고서

 

음료 산업에서 가장 많은 소비를 차지한 RTD(Ready-to-Drink) 차 부문은 수많은 브랜드들이 경쟁에 뛰어들었다. 대표적인 브랜드로는 C2 Green Tea, Tan Hiep Phat의 Zero Degree Green Tea 및 Dr Thanh, Suntory PepsiCo의 Tea+, Interfood의 Wonderfarm, Tribeco의 Green Tea 100 등이 있으며, 그 외에도 다양한 제품들이 있다.

 

이러한 치열한 경쟁 속에서도 C2 Green Tea는 최근 몇 년간 시장 점유율을 유지하고 더욱 성장하며, 2023년에는 25.5%의 시장 점유율로 가장 많이 소비된 녹차 브랜드가 되었다. C2 Green Tea는 Zero Degree Green Tea와 Tea+, Dr Thanh, Green Tea 100 등과 같은 다른 경쟁업체를 앞질렀다. (출처: Euromonitor 2023).

 

베트남은 오래된 차를 마시는 문화를 가진 국가이다. 2006년 Tan Hiep Phat은 완전히 새로운 차를 마시는 방식을 선보였다. 녹차를 생산하는 데 사용되는 PET 병(플라스틱 병)은 뜨거운 온도를 견뎌야 하는 녹차 생산 공정의 중요한 조건을 충족해야 한다. 당시 Tan Hiep Phat은 자체 PET 병 생산 라인에 투자해야 했다.

 

Zero Degree Green Tea는 신문과 TV에 대대적으로 홍보되었으며, 소비자에게 친숙한 차 제품이지만, 특별한 생산 조건을 통해 영양소와 신체에 유익한 성분을 그대로 유지하는 독특한 제품으로 소개되었다.

 

Zero Degree Green Tea는 다음과 같은 이유로 빠르게 인기를 얻었다.

• 녹차는 베트남 소비자에게 매우 친숙한 음료이다. 녹차가 제공하는 건강상의 이점은 소비자들에게 필수적인 것으로 인정받았다. 따라서 고객들은 건강에 유익하고 매우 편리하게 휴대할 수 있는 제품을 선택할 수 있게 되었다.
• Zero Degree Green Tea는 브랜드명부터 로고 디자인, 스타일까지 상당히 신중하게 투자했다.
• Tan Hiep Phat의 기존 유통 시스템을 최대한 활용했다.
• Tan Hiep Phat은 이 제품 출시 초기부터 강력한 미디어 전략을 선택하여 TV 광고, 신문 광고, PR, 그리고 다른 브랜드 활성화 도구에 대대적으로 투자하여 소비자 인지도를 빠르게 구축했다.

Zero Degree Green Tea는 다른 브랜드에 비해 약 20% 더 높은 가격으로 책정되었지만, 건강에 좋은 이미지 때문에 소비자들은 기꺼이 비용을 지불했다.

 

후발 브랜드에게 주어진 과제

 

유사한 제품을 출시하고 순수 녹차로 포지셔닝을 한다면, 얼마나 많은 광고비를 투자하더라도 후발 브랜드는 Zero Degree Green Tea를 대신하여 홍보하는 역할을 하게 될 것이다. 그 당시에 '녹차', '신선함'이라는 단어를 언급하면 소비자들은 즉시 Zero Degree Green Tea를 떠올렸다. 그렇다면 이미 광고에 막대한 투자를 하고 시장 점유율의 70% 이상을 차지하고 있는 거대 기업이 존재하는 시장에 침투하기 위해서는 무엇을 해야 할까?

2. C2 Green Tea, 가격 전략 차이로 시장 진출

C2는 강력한 경쟁자인 Zero Degree Green Tea에 직면했을 때 틈새시장을 발견하여 공략했다. 그들은 경쟁자가 500ml의 큰 병을 사용하고 있으며, 모든 소비자들이 한 번에 다 마시지는 않는다는 점을 파악했다. 이에 C2는 더 작은 330ml 병을 선택했고 더 낮은 가격을 책정했다. 당시 경쟁사인 Zero Degree Green Tea는 500ml 병당 평균 7,000동의 가격으로 책정했지만 C2는 330ml 병당 3,500동으로 상당히 낮은 가격을 제시했다. 이 가격으로 C2는 저렴한 가격으로 많은 소비자들이 제품을 시도하도록  자극했다.

 

C2는 큰 시장 점유율을 확보한 후 가격 인상 정책을 시행했다. 330ml 병은 4,000~4,500동으로, 500ml 병은 5,000동으로 인상되었다. 높은 시장점유율과 안정적인 고객 기반을 바탕으로 이러한 가격 변동을 소비자들이 쉽게 받아들일 수 있었다.

포지셔닝과 제품 측면에서 큰 차이는 없었고 녹차 부문의 선구자가 아니었지만 C2는 선구자가 건강에 유익한 음료에 대해 교육한 시장을 활용했다. C2는 소비자가 다른 차와 마찬가지로 맛있고 신선하며 영양가 있는 녹차를 더 저렴한 가격으로 즐길 수 있도록 훨씬 낮은 가격을 책정했다.

 

시장 트렌드에 맞춘 제품 컨셉을 지속적으로 업데이트

 

소비자들은 좋은 품질의 제품을 선호할 뿐만 아니라, 혁신적인 제품도 받아들이는 경향이 있다. 이러한 변화하는 소비자 요구를 바탕으로 '제품 컨셉(Product Concept)'이라는 개념이 등장했으며, 이는 새로운 제품을 개발하거나 기존 제품의 품질을 개선하고 새로운 기능을 추가하여 소비자의 요구를 충족시키고 기업의 경쟁력을 강화하는 데 중점을 둔다.

 

첫 번째 제품의 성공을 이어받는 제품을 개발하기 위해, 기업은 제품 컨셉을 구축할 때 다음 사항에 주의해야 한다.

 

1. 고객의 새로운 요구 사항은 무엇인가? 그 요구 사항은 충분히 크고 지속 가능한가? 고객이 해당 요구 사항에 대해 기꺼이 비용을 지불할 의사가 있는가?

2. 해당 제품이 기업의 강점에 부합하는가? 새로운 제품은 첫 번째 제품과 어떤 연관성이 있는가? 새로운 제품은 첫 번째 제품의 어떤 속성을 계승하고 있는가?

 

시장 조사 기관인 Euromonitor의 데이터에 따르면, 2023년에는 과일 녹차가 RTD Tea 제품(예: 우롱차, 과일 향 홍차) 중에서 가장 인기가 많았다. 46.4%의 시장 점유율과 21억 리터에 달하는 RTD Tea 부문은 브랜드들이 놓치기 어려운 기회이다. C2 Green Tea는 이미 소비자 취향에 맞는 레몬 맛 녹차를 대량 생산할 수 있는 강점을 가지고 있기 때문에, 과일 향을 추가하는 것은 이 브랜드에게 큰 어려움이 되지 않을 것이다.

출처: Euromonitor 2023 음료 시장 보고서

 

C2는 맛에 맞춰 오리지널 그린티 외에 리치티, 복숭아티, 애플티, 패션프루트 핑크구아바티 등 과일 맛 차 라인도 출시했다. 또 밀크티 맛의 인기가 높아짐에 따라 C2는 C2 대만 밀크티를 빠르게 출시했다.

 

또 다른 소비 트렌드는 음료에서 설탕을 줄이거나 설탕 없는 옵션이다. C2는 저설탕 레몬 차를 추가하여 이러한 트렌드에 발맞추고 있다. C2는 시장 트렌드를 깊게 파악하고 제품 개발에 투자하여 소비재 시장에서 다양한 제품이 존재하는 가운데 뒤처지지 않기 위해 노력하고 있다.

 

미디어 전략 및 매장 내 가용성 (Physical Availability & Mental Availability)

 

경쟁이 치열한 시장에서 소비자가 다양한 선택지를 가지고 있는 경우 브랜드의 존재감은 구매 결정에 영향을 미치는 중요한 요소 중 하나이다.

• 판매 시점의 브랜드 가용성(Physical availability): 브랜드는 쉽게 구매할 수 있고 찾기 쉬운가?
• 고객 마음 속의 브랜드 가용성(Mental availability): 특정 상황에서 필요성이 발생할 때 고객은 브랜드를 기억하는가?

C2는 유통업체를 위한 높은 할인 정책으로 강력한 투자를 하고 있으며, 63개 도시와 지역에서 광범위하게 판매되고 있다. 특히 이 브랜드는 도심 지역에 집중하여 젊은 소비자에게 접근하고 있다. Euromonitor 보고서에 따르면, 소규모 식료품점, 슈퍼마켓 및 음료 제품 전문 판매 지점은  RTD Tea 제품의 주요 소비 채널이다.

 

브랜드 커뮤니케이션 측면에서 C2는 젊은 층을 타겟으로 하는 'Fresh, Cool'이라는 포지셔닝을 선택했다. C2는 다음 활동을 통해 이러한 포지셔닝을 구현했다.

• ·        이 브랜드는 녹차 고원 이미지를 사용하여 C2 Green Tea를 홍보했다. 고원이 아닌 경우에도 C2는 모든 미디어 자료에 차잎을 배치하여 "차"라는 단어를 언급하면 C2를 기억하게 한다.

• TVC "Just One Love": 중독성 있는 멜로디로 2010년대 젊은이들에게 인기를 끌었던 여가수 Anna Truong과 함께 C2는 소비자들의 마음을 사로잡는 데 성공했다. 이 시점에서 C2는 “사랑은 하나, C2도 하나”라는 주제로 젊은 층이 자신의 사랑에 대해 글과 동영상을 제작할 수 있는 대회도 개최했다. 이는 C2의 브랜드 활성화 캠페인의 일환으로, 소비자들이 이 유명한 슬로건을 기억하도록 돕는 주제이다.
• 음악 축제와 같은 다양한 야외 행사에도 후원했다. 이는 C2를 즐기기 위한 가장 적합한 시간이다.

 

3. 새로운 기업을 위한 브랜드 구축 비결

적합한 가격 전략 선택

 

C2는 시장 진입 초기 단계에서 더 작은 용량으로 더 낮은 가격을 설정했다.

 

적절한 가격을 설정하기 위해 시장을 조사할 때 기업은 다음 측면을 고려해야 한다.

• 가격대(Price range): 시장에서 판매되고 있는 제품의 가격대는 얼마인가?
• 가치(Value): 이 가격대에서 고객은 어떤 가치를 얻고 있는가?
• 가격 전략(Price strategy): 경쟁업체가 구현하고 있는 가격 전략은 무엇인가? (예: 현재 프로모션, 유통업체에게 제시한 가격, 판매 시점 내 가격 등)
• 브랜드 파워(Brand Power): 소비자는 브랜드에 대해 어떻게 생각하는가? 그들은 이러한 제품/브랜드에 대해 얼마를 지불할 의향이 있는가?

브랜드는 진입할 가격대를 명확하게 파악하고, 다양한 세그먼트의 브랜드가 어떤 제품을 제공하고 있으며, 어떤 커뮤니케이션 활동을 하고 있는지 이해해야 한다. 세그먼트와 해당 활동을 명확하게 파악하는 것은 브랜드가 가격을 설정하고 향후 마케팅 계획을 세우는 데에 중요한 역할을 한다.

 

소비자를 중심으로 새로운 제품을 개발

 

C2는 항상 시장 트렌드를 빠르게 발맞추어 저설탕 차, 밀크티, 과일차 등 소비자의 취향에 맞는 제품을 출시하고 있다. 시장 데이터 없이 감정에만 의존하여 제품을 출시하는 것은 위험한 게임이다.

 

제품 개발부터 브랜드 커뮤니케이션까지 포지셔닝 구축

 

메시지, 미디어 이미지 또는 브랜드 포트폴리오에 신제품 추가 등 모두 처음부터 설정된 포지셔닝 및 핵심 가치를 따라야 한다. 이러한 가치를 벗어나면 브랜드 이미지가 희석되어 소비자에게 낯설게 느껴지고 소비자에게 좋은 인상도 주지 못할 것이다.

 

C2는 순수 녹차를 포지셔닝하여 고원, 찻잎, 싱그러운 녹색의 이미지로 전체적인 메시지와 브랜드 이미지를 전개하였다. 이는 '신선함', '자연'이라는 특성을 강화하고 소비자의 마음 속에 녹차 고원의 이미지를 깊이 각인시키기 위한 것이다.

 

출처:

https://blog.tomorrowmarketers.org/tra-xanh-c2-lam-the-nao-de-vuot-len-dan-dau-thi-truong-nuoc-giai-khat/