선실크(Sunsilk) 필리핀 케이스 스터디: 팬데믹 이후 관광 수요 촉진을 위한 신제품 출시

 

1. 캠페인 배경

필리핀에서 20년 이상 운영된 선도적인 샴푸 브랜드 중 하나인 Sunsilk는 필리핀 여성의 부드럽고 향기로운 모발을 만드는 데 크게 기여하고 있다. 필리핀 소비자들은 햇빛이 강하고 습도가 높은 열대 기후로 인해 항상 모발과 두피 관리에 많은 관심을 기울이고 있다. 이는 헤어케어 브랜드들에게는 발전 잠재력을 주는 요소이다.

 

샴푸는 필리핀 전자상거래 플랫폼에서 가장 많이 판매되는 FMCG 카테고리 중 하나이다.

 

그러나 2020~2022년 펜데믹 기간 동안 사람들의 지출이 긴축되면서 전반적인 헤어케어 산업이 하락세를 보였다. 하지만 이 샴푸 브랜드는 특별한 포뮬러를 적용한 신제품 출시로 2023년 회복세를 보였다. 이는 팬데믹 이후 필리핀 사람들이 정상적인 생활로 돌아오고, 관광 수요를 촉진한Sunsilk의 중요한 개선 전략이 잘 맞았던 것으로 간주된다.

 

2. 캠페인 목표

- 선실크를 필리핀 국민 샴푸 브랜드로 재런칭

- Active-infusion 신제품 포뮬라에 대한 인식 향상

- 10% 수익 성장

 

3. 캠페인 인사이트

펜데믹으로 인한 2년간의 이동 제한 기간 동안 사람들은 답답하고 여행에 대한 열망을 갖게 되었다. 그래서 사회적 거리두기가 해제되자마자 “힐링 여행”은 폭발적인 추세가 되었다. 여행 플랫폼 클룩(Klook)의 연구에 따르면, 필리핀인 5명 중 1명은 2023년에 해외 여행을 예약한 것으로 나타났다. Sunsilk는 “힐링 여행”과 소셜 네트워크의 영향력을 기회로 보고 엔터테인먼트 요소를 필리핀 여성의 마음을 사로잡는 핵심 전략으로 활용하는 데 주력했다. 

 

 

4. 캠페인 전략

15~34세 여성을 위한 샴푸로 브랜드 포지셔닝한 선실크는 항상 밝고 젊은 이미지를 구축해 왔다. 그러나 이번 캠페인의 과제는 브랜드 재출에 대한 인식을 높이고 제품 포뮬러 개선이 소비자의 머릿결을 외부 유해 요소로부터 보호하는 데 도움이 될 수 있다는 메시지를 전달하는 것이다. 따라서 선실크는 소셜 미디어에서 엔터테인먼트 활동을 최대화하고 인플루언서와 함께 라이브 스트리밍을 통해 “힐링 여행” 트렌드를 활용하기로 선택했다.

 

5. 캠페인 아이디어  

선실크는 코로나19 이후 등장한 “힐링 여행” 콘셉트를 활용하고 'Best-ever summer'라는 메인 메시지로 2022년 여름 캠페인을 시작했다. 이는 소비자가 팬데믹 이후 첫 여름을 마음껏 즐길 수 있도록 돕는 브랜드의 핵심 역할 (brand role)을 확인하는 것이다. 특히, 신규 포뮬러를 가진 제품 덕분에 소비자들은 여행 시 엉키지 않으면서 부드럽고 매끄러운 머릿결을 가질 수 있게 된다는 메세지를 전달하는 것이 핵심이다. 

 

6. 캠페인 활동

✔ Product

선실크의 신규 포뮬라는 여행을 많이 다니면서 발생하는 엉킨 모발과 끈적이는 두피 등의 고민을 종합적으로 해결할 수 있다. 

새로운 포뮬러는 Activ-Infusion 이라고 하며 다음과 같은 독특한 기능을 갖춘 성분을 가진다.

- 오일: 모발에 영양과 수분을 공급 

- 단백질: 부드러운 모발 관리에 효과

- 비타민:  모발엉킴 완화에 도움이 되는 풍부한 항산화제

 

 

 

이에 따라 위 공식을 적용해 Sunsilk 최초로 핵심 솔루션으로 홍보하는 4개 제품은 다음과 같다.

- Sunsilk Smooth & Manageable: 부드러운 머릿결을 선사

- Sunsilk Damage Restruction: 손상된 머릿결을 회복

- Sunsilk Expert-Perfect Straight: 스트레이트 헤어케어

- Sunsilk Strong & Long: 길고 건강한 모발을 선사

 

✔ TVC

선실크는 필리핀 톱스타 캐서린 베르나르도(Kathryn Bernardo), 마리스 라칼(Maris Racal), 프란신 디아즈(Francine Diaz), 벨 마리아노(Belle Mariano)가 참여해 TVC 캠페인 'Best-ever summer'를 론칭했다. 각 인물은 캠페인의 주요 제품인 Sunsilk Smooth & Manageable, Sunsilk Damage Restoration, Sunsilk Expert-Perfect Straight 및 Sunsilk Strong & Long을 홍보했다.

예를 들어, 예술 작품을 통해 끊임없이 자신의 단점을 극복하고 자신을 발전시키는 싱어송라이터 마리스 라칼(Maris Racal)의 이야기는 썬실크의 손상된 모발 회복 기능에 쉽게 연결할 수 있다. 

 

새로운 포뮬러를 적용한 4가지 Sunsilk 샴푸 제품의 홍보대사

✔ Social 

창작자, 브랜드, 소비자 간 관계를 강화하기 위해 Sunsilk는 라이브 방송 애플리케이션 및 플랫폼인 KUMU와 협력하여 필리핀의 중요한 관광지에 브랜드 콘텐츠와 라이브 스트리밍 세션을 배포했다.

 

- 아름다운 머리카락을 가진 여성 12명의 콘텐츠 크리에이터가 참여하는 라이브 스트리밍 시리즈 “힐링 여행”을 방송: 그들은 필리핀 주요 관광지 12곳에서 헤어와 관련된 브랜드 챌린지에 도전 했다. 그리고 이번 제품들을 사용하여 새로운 포뮬러의 장점을 공유했다. 

 

- 많은 크리에이터들이 모이는 커뮤니티 'THOC(The House of Collab)'와 협력:           

Sunsilk는 KUMU 플랫폼에서 THOC가 제작한 콘텐츠를 후원함으로써 더 많은 소비자를 유치하고 대상 고객과 더 깊게 연결되었다. 이에 THOC가 여행 버킷 리스트에 대해 논의하고 이를 SNS를 통해 홍보했다. 

 

- 네 소녀가 자신을 발견하고 우정을 쌓아가는 여정을 따라가는 리얼리티 쇼 "Kumuserye - Let Your Hair Down"을 진행

 

- Sunsilk 애니메이션 화환과 Sunsilk Karlita 스티커 증정

 

- 댄스 챌린지: 'Walang Makakabili' 챌린지를 조직했다.플레이어들은 'Walang Makakabili by Sunsilk'라는 신나는 음악을 배경으로 Sunsilk 제품과 짧은 영상(30~45초)을 촬영한다.

 

7. 캠페인 결과

필리핀 여성들을 대상으로 한 소셜 미디어 라이브 스트리밍을 선도하는 최초의 브랜드 중 하나로, 대유행 이후 “힐링 여행” 심리를 활용한 Sunsilk는 2023년 필리핀 MMA Smarties Shortlists의 소셜 미디어 마케팅 부문에서 상을 받았다.

 

✅총 12%의 전반적 성장률을 기록하여 초기 목표치 2%를 뛰어넘었다. 이 성장은 Sunsilk의 핵심 제품인 Activ-Infusion 포뮬러를 갖춘 Sunsilk Smooth & Manageable with Activ-Infusion 및 Sunsilk Strong and Long with Activ-Infusion에 기인하며, 두 제품 모두 놀라운 두 자릿수 성장률을 보여주며 15%에 달했다.

 

✅ 라이브 스트리밍 마케팅 세션의 평균 상호작용률은 3.91회, 총 라이브 조회수는 38,428회(목표인 16,440회 조회수 초과)에 도달했다.

 

✅ KUMU 채널에서 THOC 커뮤니티와의 협력을 통해 단 3시간 만에 라이브 조회수 43,461회, 실시간 댓글 16,529개를 달성했다. THOC 크리에이터의 개인 브랜드 라이브 스트리밍도 라이브 조회수 45,372회(목표 22,500회 초과)를 달성했다.

 

✅ KumuSerye와의 콜라보 프로그램 “Let Your Hair Down”는 라이브 조회수 189,737회(목표 65,815뷰 초과)를 달성했다.

 

✅ Kumu 외에도 Facebook, Instagram, Twitter에서 총 1,603,519회의 노출수를 기록했고 TikTok에서는 87,151회의 조회수를 기록했다.

 

결론

Sunsilk – Best-ever summer 캠페인의 성공은 비즈니스와 마케팅 활동에서 점점 더 중요해지는 진실성을 보여주었다. 따라서 고객과의 진정한 연결을 구축하기 위해서는 브랜드들은 콘텐츠 및 진실한 경험에 중점을 둔 미디어 플랫폼을 선택해야 한다. 그리고 적절한 브랜드 홍보대사와 협력하여 브랜드 메시지를 전달하는 것이 중요하다. 

 

또한, 감성적 가치(긍정적 감정 장려)이든 기능적 가치(제품 혜택을 통한)이든, 아이디어가 인간의 핵심 가치를 기반으로 구축되고 실행이 소비자의 삶에 가치를 가져올 때 브랜드는 가장 큰 공감을 얻고 고객과 연결된다.

 

출처: https://www.brandsvietnam.com/campaign/849-Sunsilk-Ra-mat-san-pham-moi-thanh-cong-nho-livestream-khuyen-khich-nguoi-tieu-dung-Philippines-di-du-lich-bao-thu