더바디샵 베트남, ESG·커머셜 이중과제 해결

최근 몇 년 동안 ESG는 많은 기업의 비즈니스 전략에서 핵심 기반 중 하나가 되었다. 그러나 이 기준이 보급되기 전에도 더바디샵(The Body Shop)은 이 요소를 최우선으로 생각했으며 특히 화장품 산업에 대한 사회적 책임을 이행하는 선구적인 브랜드 중 하나였다.

 

영국의 작은 매장에서 시작한 더바디샵은 이제 100% 비건 인증을 받은 최초의 글로벌 브랜드가 되었다. 더바디샵 베트남은 창립자 아니타 로딕(Anita Roddick)의 사명을 이어받아 연례 소비자 캠페인을 지속적으로 전개하고 혁신하고 있다.

 

지난 3월, 더바디샵 베트남은 '헌 옷을 위한 새로운 여정'이라는 2024년 첫 번째 캠페인을 시작하여 베트남 시장에서 더바디샵의 지속 가능한 발전 포지셔닝을 보여주었다.

 

출처: 더바디샵 베트남

'헌 옷을 위한 새로운 여정' 캠페인 배경

 

더바디샵은 2023년 크리스마스 '긍정적인 선물' 캠페인에서 UN Women 및 The Centre for Women and Development과의 협업이 성공한 이후, 고산지역 주민들의 어려운 상황에 대해 NGO로부터 많은 반응을 받았다.

 

이 브랜드는 특히 여성들이 옷을 구매할 필요성이 크다는 것을 깨달았다. 국제연합 연구에 따르면 섬유 산업은 석유 산업에 이어 두 번째로 환경을 오염시키는 산업이다. 매립지에 버려지는 미판매, 미사용 의류 및 직물의 양은 전 세계적으로 매년 9,200만 톤에 달한 것으로 나타났다.

 

따라서 헌 옷을 정리하는 데 도움이 될 뿐만 아니라, 의미 있게 재사용하는 활동을 만든다면 소비자들이 참여하도록 큰 동기를 부여할 수 있다. 이는 브랜드 포지셔닝에 대한 인지도를 높이는 동시에, 고객들이 더바디샵의 제품과 서비스를 실제로 상호작용하고 경험할 수 있는 기회를 열어주는 중요한 활동이다.

 

캠페인 이후 브랜드가 달성하고 싶은 KPI는?

 

이 캠페인의 목표는 브랜드와 제품 라인에 대한 인지도를 높이는 것이다. 구체적인 KPI는 호치민시와 하노이에서 약 3톤의 헌옷을 수거하기 위해 매장 방문을 5% 늘리는 것이다. 동시에 소셜 네트워크 플랫폼에서도 200만 건의 트래픽에 도달할 것으로 예상된다. 

 

브랜드가 옷을 주는 사람과 옷을 받는 사람을 연결하는 방법은?

 

브랜드는 CRM 시스템과 소셜 네트워크를 통해 옷을 주고 싶은 사람들에게 쉽게  접근하여 헌옷 수집 활동에 대해 알릴 수 있다.

 

그러나 기존 NGO와의 관계 덕분에 더바디샵은 북중부 지역 여성센터와 지속적으로 협력하여 탄화(Thanh Hoa)와 꽝빈(Quang Binh)의 주민들에게 약 3톤의 옷을 제공했다.

 

더바디샵은 소매 채널의 운송 파트너인 Ahamove의 지원을 받았다. 이 브랜드는 헌옷 수거 장소와 중부 지역으로 운송할 수 있는 파트너의 역할을 해 주었다.

출처: 더바디샵 베트남

 

'헌 옷을 위한 새로운 여정'

 

더바디샵 베트남은 ESG와 커머셜의 이중 과제를 해결하기 위해 Pyramid Brand 모델을 적용했다.

 

Presence: 일반 상업 캠페인과 달리 '헌 옷을 위한 새로운 여정'의 메시지는 ESG에 초점을 맞춰 많은 소비자들의 공감과 관심을 쉽게 유도한다. 브랜드는 사회 활동 영감의 상징인 미스 유니버스 베트남 H'Hen Niê(헨 니에)를 홍보대사로 선택했다.

 

Relevance: 더바디샵의 잠재 고객의 패션 쇼핑에 대한 니즈가 높아지고 있지만, 헌 옷이 너무 많기 때문에 옷장 수납 공간에 문제가 있다. 따라서 이 캠페인이 시작되었을 때 많은 소비자들이 캠페인에 공감하고 활동에 참여했다.

 

Performance: 현재 과도한 마케팅과 미디어 전략으로 인해 고객들이 브랜드의 샘플을 받기 더욱 어려워졌다. 이번 캠페인에서 고객이 헌 옷을 매장에 가져가면 직접 스킨케어 제품 샘플 세트를 받을 수 있다. 덕분에 고객의 체험률이 더 높아질 것이다.

 

 Advantage: 더바디샵이 제공하는 샘플 세트와 함께 더 바디샵 쇼핑 쿠폰으로 구매를 촉진한다.

 

Bonding: 더바디샵과 고객은  지역 사회와 환경을 위해 행동함으로써 동일한 가치를 가지고 된다. 이 브랜드는 100% 비건 제품을 제공하고 동물 실험을 거치지 않았으며 천연 원료를 사용하고 있다.

더바디샵 베트남은 ESG와 커머셜의 이중 과제를 해결하기 위해 Pyramid Brand 모델을 적용했다. 출처: Clootrack

 

12톤 이상의 헌옷을 중북부 여성센터에 기증되었다. 출처: 더바디샵 베트남

캠페인 결과

 

'헌옷을 위한 새로운 여정' 캠페인은 고객, 브랜드팀, NGO, 운송 파트너 등 많은 관계자들의 협력으로 이루어진 성공적인 ESG 캠페인이다.

 

더바디샵은 12톤 이상의 헌옷을 수거했을 뿐만 아니라, 매장을 방문한 고객 수도 10% 증가했으며 소셜네트워크서비스 방문자 수가 300만 명을 돌파했다. 또 캠페인 기간 동안 제공된 바우처의 5.5%도 사용되었다.

 

무엇보다 헌옷이 중북부 지역으로 운송된 후 일부를 주민들에게 직접 분배되었다. 나머지는 더바디샵이 '어린이를 위한 기금'을 마련하기 위해 NGO들이 온라인과 오프라인으로 시장을 조직할 수 있도록 지속적으로 장려하고 지원하고 있다.