Tomorrow Marketers, 베트남 화장품 브랜딩 전략 분석

베트남 화장품 산업의 경쟁이 점점 치열해짐에 따라 브랜드 구축에 대한 투자가 더욱 중요해졌다. 이를 통해 얻을 수 있는 주요 이점은 다음과 같다.

 

- 고객 유지 (Drive Retention): 고객이 브랜드를 기억하고 서비스에 만족할 경우, 향후 필요 시 다시 해당 브랜드를 선택할 가능성이 높아진다. 

 

- 고객 기반 확장 (Growth Customer Base): 중저가 시장을 공격할 때 주로 판매량(volume sales)을 통해 성장한다. 반면, 샤넬(Chanel)이나 디올(Dior) 같은 고급 브랜드는 높은 단가를 바탕으로 성장하며, 소수의 제품 판매로도 높은 가치를 창출할 수 있는 특수한 고객층을 대상으로 한다. 

 

화장품 산업에서 브랜드 구축과 고객에게 브랜드 포지셔닝을 전달하는 주요 방법은 (1) 제품 (Product), (2) 커뮤니케이션 (Communication), (3) 활성화 (Activation) 등 세 가지이다. 

 

 

 1. Product (제품)

 

 저가 고농축 코슈메티컬 브랜드로 포지셔닝한 HappySkin은 전체 제품 R&D 체인을 관리하여 다음과 같은 측면에서 사용자 요구를 충족하는 제품을 지속적으로 연구하고 개선한다.

 

- 물리적 이점: Paula's Choice, Avène 등과 같은 다른 대형 브랜드보다 저렴한 가격으로 더 높은 제품 품질, 더 나은 효과를 제공한다.

 

- 감정적 이점: 고객은 건강하고 빛나는 피부로 더욱 자신감을 갖게 되도록 한다. 

 

HappySkin은 대형 브랜드와 비교하여 비슷한 효능을 더 저렴한 가격에 제공함으로써 중산층 이상의 소비자들을 타겟으로 하여 시장 점유율을 확장하고 있다.

 

 

Lemonade 브랜드의 핵심 포지셔닝은 "베트남 여성을 위한 맞춤형 메이크업 솔루션을 제공하는 베트남 화장품 브랜드"이다. 이 포지셔닝은 브랜드의 강점, 즉 창립자의 전문성을 기반으로 구축되었다. 창립자 Quach Anh은 15년 이상 메이크업 아티스트 경력을 가지고 있으므로 베트남 여성의 피부가 필요로 하는 것을 잘 이해한다.

 

시중에 나온 화장품 브랜드와 달리 Lemonade 제품은 베트남의 기후 특성을 기반으로 연구 개발되었다. 거기에서 더운 날씨와 습한 환경에 적합한 유분 조절 및 지속력이 강한 제품이나 베트남 사람들의 노란 피부 톤에 적합한 색상을 지난 제품을 개발했다. 

 

 

2. Communication (커뮤니케이션)

 

- 인바운드 마케팅 시스템 구축

 

화장품, 특히 코슈메티컬의 경우 소비자들이 구매 결정을 내리기 전에 제품을 면밀히 조사하는 경향이 있다. 이로 인해 높은 전문성을 가진 콘텐츠를 개발하는 것이 매우 중요하다. 

 

Happy Skin 브랜드:

전문적인 콘텐츠: 요즘 짧고 간단한 뷰티 콘텐츠가 유행인데도, Happy Skin은 성분 및 포뮬러 분석과 사용 후기 등 전문적인 내용을 중심으로 다루고 있다. 이를 통해 소비자들은 제품의 품질을 직접 느낄 수 있을 뿐 아니라, 자신에게 맞는 제품을 선택할 수 있다. 이 덕분에 Happy Skin의 유튜브 채널은 800개 이상의 뷰티 지식 관련 영상을 통해 구독자 65만 명의 구독자를 보유하게 되었다.

 

 

핵심 특징 강조: 

 

Happy Skin: 저렴한 가격대의 코슈메티컬로, 단순한 기초 피부 관리보다는 피부 재생, 탄력 개선, 피부 회복과 같은 특수 효과를 강조하는 콘텐츠를 제작한다. 이렇게 제품의 특수성을 부각함으로써 경쟁력을 높인다. 

 

Lemonade: 유료 광고(Paid)에 의존하는 대신, Owned Media 채널을 구축하여 장기적인 성장 기반을 다지고 있다. 브랜드가 추구하는 방향에 맞춰 베트남 여성들을 위한 유용한 뷰티 정보를 제공하며, 다음과 같은 3가지 주요 콘텐츠를 제작한다.

+ Quách Ánh과 함께하는 메이크업 시리즈

+ 아이 메이크업, 블러셔, 파운데이션, 속눈썹 등 다양한 메이크업 팁을 공유.

+ 트렌디한 변신 메이크업 콘텐츠

 

이 덕분에 Lemonade의 TikTok 채널은 현재 약 13만 5천 명의 팔로워를 보유하고 있으며, Quách Ánh의 채널은 120만 팔로워를 넘어서고 있다.

 

 

- 고객 커뮤니티 구축

 

화장품 산업에서 고객 커뮤니티를 구축하는 것은 매우 중요하다. 특히, 브랜드의 고객층을 효과적으로 형성하고, 이들과 장기적으로 관계를 맺는 데 필수적인 요소로 작용한다. 

 

브랜드 인지도 및 판매 매출 개선: 고객 커뮤니티에 참여하는 사람들은 브랜드에 이미 관심을 가지고 있거나 제품에 대한 호감을 가진 사람들이다. 따라서 목표 고객층에 더 효과적으로 접근할 수 있다.

 

브랜드 충성도 형성: 고객 커뮤니티를 통해 브랜드가 고객의 피드백을 직접 수용하고 상호작용할 수 있다. 또한, 회원들을 위한 특별한 혜택이나 이벤트를 통해 브랜드 충성도를 더욱 강화할 수 있다. 

 

HappySkin은 현재 약 15,000명의 회원을 보유한 고객 커뮤니티를 운영하고 있다. 이 그룹에서는 회원들이 화장품에 대해 자유롭게 논의하고, 신제품을 체험하며 뷰티 팁을 공유할 수 있다. 또한 HappySkin은 매달 우수한 글을 선정하여 공식 팬페이지에 재게시하고, 회원들에게 기프트 이벤트를 진행한다. 이러한 방식으로 HappySkin은 커뮤니티 내에서 참여를 장려하고, 사용자들이 활발히 소통하도록 유도하고 있다.

 

 

3. Activation (활성화)

 

화장품 산업에서는 브랜드 활성화가 인스토어 브랜드 활성화(In-store Brand Activation) 및 KOL (Key Opinion Leaders) 및 KOC(Key Opinion Consumers) 활용의 2가지 형태로 가장 널리 사용된다.

 

- 이벤트 및 인스토어 브랜드 활성화:

 

이벤트는 브랜드 인지도를 높이고, 소비자가 새로운 제품이나 프리미엄 제품을 시도하도록 유도하며, 유용한 경험을 제공하여 브랜드에 대한 신뢰를 강화하는 역할을 한다.

 

2024년 5월 SKIN1004는 자사의 3가지 자외선 차단제 라인을 홍보하기 위한 이벤트를 개최했다. 이 행사는 SKIN1004의 브랜드 정신을 뚜렷하게 보여주는 컨셉과 요소들로 구성되었으며, 대표 성분인 마다가스카르 시카(병풀), 베이지 톤의 색감, 모래, 갈대 등의 브랜드의 정체성을 강화한다.

 

 

 - KOLs, KOCs 활용: 

 

브랜드와 뷰티 블로거 간의 협업에는 다양한 형태가 존재한다. 그 중 몇 가지 대표적인 방식은 다음과 같다.

+ 스폰서 콘텐츠 – Sponsored Content: 뷰티 블로거와 브랜드는 협력하여 뷰티 블로거가 제품 리뷰 콘텐츠를 자유롭게 제작할 수 있도록 하며, 이를 통해 브랜드 제품을 홍보하고 사용자에게 메시지를 전달한다. 브랜드는 KOL을 미디어 채널로 활용하고, KOL은 무료 제품이나 제휴 마케팅을 통해 혜택을 얻을 수 있다.

 

+ 제품 개발 협력 - Product Collaborations: 베트남 패셔니스타 Châu Bùi는 Lemonade와 협력하여 그녀가 아이디어를 제안한 새로운 메이크업 라인인 'Perfect Couple Lip Fashionista'를 출시했다. 이 컬렉션에는 'Beauty Glasses', 'Lemonpods', 'Ruby Earrings', 'Red Heels', 'Blush Bralette' 등 다섯 가지 립스틱이 포함되어 있어 한때 온라인 커뮤니티에서 큰 화제를 모았다.

 

 

+ 장기 브랜드 홍보 대사:

예를 들어, 수지(Suzy)는 Lancôme과의 5년 간의 긴밀한 관계를 통해 브랜드의 인지도를 높이는 데 기여했다. 이 기간 동안 수지는 새로운 립스틱 라인을 출시하는 데 협력했으며, 심지어 액션 영화 "Vagabond"에도 등장했다. 이러한 전략적 접근 덕분에 수지는 고급 화장품 브랜드를 젊은 소비자층에 더 가깝게 전달하는 데 성공했다.

 

출처: https://blog.tomorrowmarketers.org/xay-dung-thuong-hieu-nganh-my-pham/