베트남 시장에 메이크업 브랜드들의 진출은 다른 아시아 국가들의 1/3에 불과할 정도로 매우 낮다. 베트남 메이크업 시장의 화장품 품종중 립스틱은 베트남 전체 시장의 45%를 차지할 정도로 가장 인기 있는 품목이다. 그러나 현재 베트남 시장에 700개 이상의 브랜드들이 있어 경쟁이 매우 치열한 가운데, 중국 립스틱 브랜드들이 낮은 제품 가격으로 시장 점유율 선두를 달리고 있다.
Maybelline은 가장 인기 있는 메이크업 브랜드 중 하나임에도 불구하고 수년 동안 베트남 립스틱 업계에서 시장 점유율 1위를 차지하지 못했다. 2023년 Maybeline은 새로운 립스틱 제품군을 선보임으로 베트남 메이크업 시장 발전을 촉진하는 선구자가 되며 시장 성장의 돌파구를 마련했다.
인사이트
고객들은 립스틱을 구입할 때 항상 엄격한 요구 사항을 가지고 있으며 윤기 있고 가벼운 상용감과 컬러 지속력을 원한다. 하지만 현재 시장에는 이러한 요구 사항을 100% 충족시켜주는 제품이 거의 없다.
메이블린의 타겟 고객은 자연스러움을 존중하고 개인화를 요구하는 Z세대이다. 그들은 자신의 가치에 자신감이 있고 사회적 기준에 따라 “결점”을 가리기보다는 메이크업을 통해 자신의 개성을 표현하고 싶어한다.
전략상품 THE SUPERSTAY VINYL INK
이 립스틱 라인은 가벼운 피니쉬, 색상의 지속력, 인상적인 색상 팔레트 구성 등의 고객 요구 사항을 충족함으로써 베트남 시장에서 Maybelline의 “전략 무기”가 되었다.
“모든 입술 모양의 아름다움” 메시지
사용자 경험 개인화
Maybeline은 메이크업에 영감을 주기 위해 Maybeline 제품을 사용하는 KOC의 모든 영상을 "메이크업 라이브러리"라는 콘텐츠 페이지에 정리했다.
메이블린은 데이터 관리 기술을 통해 립 메이크업 제품에 관심이 있는 사용자를 식별하고 프로모션 뮤직 비디오 'Khuyết điểm 10 cho môi”을 시작으로 디지털 경험 여정을 제공하고 있다. 이 전략은 Vinyl Ink 립스틱 라인에 적합한 잠재 사용자를 성공적으로 유치했다.
다음으로 Maybelline은 KOC의 Vinyl Ink 립스틱 라인에 대한 솔직한 사용 리뷰를 통해 제품에 대한 사용자 신뢰를 높였다. 이를 통해 시청자들에게 립스틱 텍스처, 컬러, 사용 팁 등에 대한 보다 정확한 의견과 경험을 제공하여 가장 적합하고 만족스러운 립 메이크업을 하는 데 도움을 준다.
사용자의 구매를 유도하기 위한 마지막 단계로 Maybelline은 Vinyl Ink 립스틱 라인 중 제품 1개를 추천하고, 다음으로, 고객에게 최고의 제품 경험을 제공하기 위해 브랜드는 사용자의 요구에 맞는 제품 듀오를 제안한다.
예를 들면, Vinyl Ink 립스틱 라인의 오래 지속되는 입술 광택은 일반 메이크업 리무버 라인에는 적합하지 않기 때문에 Maybeline은 Vinyl Ink 립스틱과 립 및 아이 전용 메이크업 리무버를 포함한 듀오를 추천한다. 또한 간단한 메이크업 단계가 모두 포함된 제품 세트도 추천된다.
전략의 성과
Maybeline은 “Vinyl Ink”라는 틱톡 트렌드 효과 덕분에 10년 만에 처음으로 베트남 립스틱 시장에서 성공했다. 그리고 무엇보다 적극적으로 사용자에게 '올바른 청중, 충분한 정보'라는 메세지 접근 방식은 브랜드에 많은 긍정적인 결과를 가져왔다.
- 립스틱 브랜드 온라인 랭킹에서 7위에서 2위로 올라섰다.
- 립스틱은 고객들이 메이블린 브랜드명 언급 시 가장 먼저 떠오르는 제품이기도 한다.
- 2022년 대비 온라인 립스틱 사업 시장 점유율 3배 증가하고, 매출이 280% 증가했다.
- Maybeline은 또한 중국 브랜드를 대체하여 베트남 시장 점유율 1위 브랜드가 되었다.
- 발색 신뢰도는 높으면서도 사용감은 가볍고 편안한 느낌을 주는 제품을 성공적으로 출시했다.
- 디지털 커뮤니케이션으로 효율성 향상:
+ 수익: 1.5배
+ 온라인 채널 신규 구매: 1.2배
+ 비용 최적화: 최대 31% 절감
- 마케팅 전략은 베트남 사용자의 메이크업 습관과 브랜드의 연관성을 크게 향상시켰다.
+ 조회율, 클릭률, 동영상 시청 시간이 FMCG 업계 표준에 비해 최대 1.5배 증가
+ 미디어 투자 수익률이 13배 증가
+ 세트로 판매되는 제품의 비중이 예전 대비 2배 증가
Maybeline은 Vinyl Ink 립스틱 신제품의 런칭 캠페인을 통해 메이크업 시장의 치열한 경쟁속에서 선도적 위치를 성공적으로 확고히 하고 있다.
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