1. 배경
베트남은 다양한 방언을 사용하는 63개 시와 성에 약 1억 명의 인구가 살고 있는 국가이다. 한편, 대다수의 베트남 소비자, 특히 농촌 지역의 사람들은 여전히 영어 발음에 어려움을 겪고 있다.
Head & Shoulders(헤드앤숄더)의 브랜드명은 100% 영어로 되어 있고 상대적으로 길어서 베트남 소비자들이 브랜드명을 정확하게 기억하기 어렵다. 이러한 이유로 다수의 TVC(Television Commercials)에 대한 미디어 채널 지출이 증가하고, 여전히 샴푸 업계 3위(시장 점유율 기준)를 유지함에도 불구하고 헤드애솔더 브랜드 인지도는 여전히 낮은 편(6, 7위)이다. 이는 같은 업계의 다른 경쟁업체보다 훨씬 뒤쳐진 상태이다.
이러한 상황속에서 Head & Shoulders는 소비자와 연결하여 장기적으로 시장 점유율을 높이기 위한 캠페인을 진행이 필요함을 인지하기 시작했다.
목표:
- 비듬 제거 기능이 있는 Head & Shoulders 브랜드 인지도 높이기
- 동일한 비듬제거 기능 제품 부문에서 경쟁사의 타겟 소비자 유치
- 타겟 소비자 그룹과의 연결 강화
2. 인사이트
이 캠페인은 비듬샴푸를 사용할 필요가 있는 소비자들, 특히 경쟁 브랜드의 타깃 소비자 그룹을 대상으로 한다. 브랜드 조사에 따르면 브랜드 인지도와 브랜드 회상률이 높지 않은 주된 이유는 대다수의 소비자가 제품 이름을 읽기가 상당히 어렵기 때문이다. 따라서, 소비자들은 브랜드명을 베트남어로 보다 쉽게 발음하고 싶어한다. 구체적으로 조사 결과를 살펴보면 베트남에는 풍부한 100개 이상의 브랜드명이 있는 것으로 나타났다. 예를 들어, 북부 지역 사용자들은 제품을 "Hết sầu đơ”라고 불렀고, 남부 지역에서는” Hít sô đa”, 중부 지역에서는” Đét èn sâu” 등 여러 가지 방법으로 브랜드명을 불렀다.
3. 전략
일반적으로 각 텔레비전 광고에서 더빙은 브랜드명의 정확한 발음을 보장하지만, 전국 지역에서 브랜드명을 잘못 발음하는 것은 브랜드를 강조하기 위한 의도적인 전략이다. 브랜드는 소비자가 원하는 브랜드명 바름에 강조하고 싶어하며, Head & Shoulders는 여전히 효과적인 비듬제거 기능을 가진 제품이다.
TVC(텔레비전 광고):
“브랜드명을 부르는 백 가지 방법, 비듬을 제거하는 단일 한 방법” 공식 TVC에는 Mac Van Khoa, Puka, Cano 등 셀렙과 브랜드 앰배서더 Isaac이 출연했다. TVC의 등장 인물들은 영어 브랜드명을 정확하게 발음하는 대신 자신이 살고 있는 지역의 발음 방식으로 불렀다. 이에 따라 TVC는 캠페인의 메시지를 자연스럽게 전달했다. KOL의 자연스러운 출연과 단순한 메시지는 TVC가 온라인 커뮤니티에서 좋은 반응을 얻는 데 도움이 되었다.
디지털 미디어
시청자가 처음 6초 동안 '광고 건너뛰기'를 클릭하지 않기 위해 브랜드는 공식 TVC를 3가지 다른 비디오 버전으로 나누어 비디오의 처음 6초에 각 지역의 브랜드명 발음 특징을 배치하기로 결정했다. 예를들어, 남부지역 사용자는 남부 지역의 오프닝 6초를 먼저 보게 되며 나머지는 TVC의 주요 콘텐츠가 나온다. 이는 조회율이 5~7% 더 높은 TVC가 되도록 하는 긍정적인 결과에 기여했다.
소셜 미디어
소셜 네트워크와 크게 연결이 되는 산업으로 Head & Shoulders는 설정된 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위해 소셜 네트워크 플랫폼에서의 활동 홍보에 중점을 두었다. 티징과 비하인드 포스팅 외에도 브랜드는 KOL과 협력해 미니게임을 진행했다. 또한 캠페인의 TVC 역시 해시태그 #tựtingọitên 과 함께 자주 공유되면서 커뮤니티 그룹과 사용자들로부터 긍정적인 반응을 얻었다.
PR
캠페인 정보는 ZingNews, Saigon Business, Channel 14, 419.vn과 같은 마케팅 사이트 주목을 받았다.
4. 캠페인 성과:
✅ 미디어 마케팅 성과:
- “백 가지 브랜드명 발음, 한 가지 비듬 제거 방법” 텔레비전 광고는 출시 3일 만에 조회수 100만 뷰를 돌파했고, 출시 1개월 만에 조회수 1000만 뷰를 기록했다.
- “백 가지 브랜드명 발음, 한 가지 비듬 제거 방법” 뮤직비디오는 북-중-남 3가지 버전이 공개된 지 6일 만에 총 조회수 1100만 뷰를 기록했다.
- TVC의 조회 완료율은 벤치 마크보다 5~7% 더 높다
- 브랜드 인지도로 설정된 KPI를 140% 초과하였다.
- 500,000개의 상호작용: 소셜 네트워크에 “좋아요” 50,000개와 댓글 1,000개.
✅ 마케팅 및 사업 성과:
✅ 프라이즈:
- APAC Effie Awards 2021에서 동상 수상: 이 프라이즈는 APAC 지역의 브랜드중 실질적인 성과를 가져온 마케팅 활동을 위한 상이다.
- MMA Smarties APAC 2021에서 “Best use of Branded Content” 은상 수상: 이 프라이즈는 모바일에 효과적으로 작용한 캠페인을 위한 상이다.
- WARC Media Awards 2021에서 “Effective Use of Partnerships and Sponsorships” 동상 수상: 이 프라이즈는 브랜드에 긍정적인 비즈니스 결과를 가져온 마케팅 커뮤니케이션 캠페인을 위한 상이다.
5. 결론
브랜드명의 다양한 발음 방법과 KOL의 영향력을 활용함으로써 “백 가지 브랜드명 발음, 한 가지 비듬 제거 방법” 캠페인은 Head & Shoulders가 소비자들의 마음 속에 중요한 위치를 차지하는 데 도움을 주었다.
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