세계적인 뷰티 브랜드 메이블린 뉴욕(Maybelline New York)이 아시아·태평양계 미국인의 유산을 기념하는 ‘AAPI Heritage Month’를 맞아 ‘Face the Difference’ 캠페인을 선보였다. 이번 캠페인은 미국 내 아시아계 미국인, 하와이 원주민, 태평양 제도 출신(AANHPI) 커뮤니티의 다양하고 풍부한 문화를 기리고자 기획되었다.
최근 뷰티 업계에서는 유명 인플루언서나 셀럽 중심의 마케팅이 과도하게 이루어지면서, 실제 전문성과 지속적인 가치를 만들어내는 개인들의 목소리가 점점 가려지고 있는 현실이다. 이로 인해 소비자들은 브랜드 메시지에 점차 거리감을 느끼게 된다.
Nielsen의 조사에 따르면, 아시아·태평양 지역 소비자 3명 중 1명은 뷰티 광고에서 자신들의 얼굴이나 고유한 문화적 특징이 제대로 반영되지 않고 있다고 답했다.
유명 연예인에만 집중하는 기존 캠페인들과 달리, "Face the Difference"는 AANHPI 커뮤니티의 40명 리더들을 조명한다. 이들은 패션, 엔터테인먼트, 비즈니스, 사회 활동 등 다양한 분야에서 변화를 주도하며 새로운 문화적 흐름을 만들어가고 있는 인물들이다.
또한 이번 캠페인은 아시아계를 단일한 이미지로 묶어 표현하던 기존의 단순화된 시각에서 벗어나고자 한다. 그동안 아시아계 커뮤니티는 주로 중국인의 이미지로 대표되며, 한국, 일본, 베트남, 인도, 필리핀, 태평양 제도 등 서로 다른 문화의 고유성과 다양성이 흐려지는 경우가 많았다. 메이블린은 이를 바로잡고 각 문화의 고유한 색을 드러내고자 한다.
아울러 이번 캠페인에서 메이블린의 대표 제품인 'Fit Me Matte + Poreless 파운데이션'도 함께 소개되었다. 이 제품은 총 40가지 색상으로 구성되어 있어 다양한 피부 톤과 색조를 자연스럽게 커버할 수 있으며, 이는 브랜드가 추구하는 '개인의 아름다움과 문화적 다양성 존중'이라는 메시지를 담고 있다.
‘Face the Difference’ 캠페인은 론칭 한 달 만에 14억 회 이상의 미디어 노출을 기록하며 큰 주목을 받았고, 소비자들의 긍정적인 반응을 얻고 있다. 특히 아시아계 크리에이터와의 협업 건수가 이전보다 150% 이상 증가하며 눈에 띄는 성과를 거두었다.
이러한 결과는 단순한 셀럽 마케팅을 넘어, 커뮤니티 중심의 진정성 있는 캠페인이 얼마나 지속 가능하고 강력한 영향을 발휘할 수 있는지를 보여주는 사례로 평가받고 있다.