이커머스 데이터 분석 회사인 YouNet ECI의 자료에 따르면, 뷰티 산업은 2024년 4분기 기준 Shopee와 TikTok Shop 두 주요 이커머스 플랫폼에서 거래액 상위 4개 카테고리 안에 들며, 온라인 채널에서의 높은 구매력과 성장 잠재력을 보여준다.
이번 분석에서는 Dior Beauty Vietnam의 브랜드 총괄 매니저 Ms. Ha Phi (하 피)와 YouNet ECI의 시장 인사이트 총괄 Mr. Nguyen Phuong Lam (응우옌 프엉 람)가 뷰티 업계가 온라인 채널을 어떻게 전략적으로 활용하고 있는지에 대한 인사이트를 공유했다.
1. 소셜 커머스 – 뷰티 산업의 새로운 성장 동력
소셜 커머스는 SNS와 전자상거래가 결합된 형태로, 소비자가 엔터테인먼트 콘텐츠를 기반으로 구매 결정을 내리는 새로운 쇼핑 방식이다. 특히 TikTok Shop의 등장 이후, 뷰티 산업에서 소셜 커머스의 중요성은 점점 더 커지고 있다.
과거에는 Facebook과 같은 플랫폼이 온라인 판매를 충분히 지원하지 않아 일부 인플루언서만이 소셜 커머스를 활용할 수 있었다. 그러나 TikTok은 브랜드가 소비자와 더욱 직관적이고 효과적으로 소통할 수 있도록 하며, 소셜 커머스의 급성장을 이끌었다.
미국과 중국과 같은 주요 시장에서는 온라인 판매(이커머스와 소셜 커머스를 포함)가 전체 매출에서 각각 28%, 약 55%를 차지하며 높은 비중을 보이고 있다. 베트남의 경우 현재 이 비중은 약 8%에 불과하지만, 향후 5~10년 내에 15~20% 수준까지 성장할 수 있을 것으로 기대되고 있다.
현재 베트남에서는 이커머스와 소셜 커머스가 온라인 매출에서 비슷한 수준의 기여도를 보이고 있지만, 향후에는 소셜 커머스가 더 큰 비중을 차지할 가능성이 크다. Shopee는 TikTok과의 경쟁력을 강화하기 위해 라이브커머스와 Shopee Video에 적극 투자하고 있으며, YouTube와 협업해 엔터테인먼트 기반 영상 콘텐츠를 활용한 커머스 전략도 확대하고 있다.
카테고리별로 보면, 뷰티와 패션은 현재 온라인 채널에서 가장 높은 매출을 기록하고 있는 분야이다. 아직은 고가 제품의 경우 소셜 커머스를 통한 판매가 쉽지 않지만, 이러한 추세는 점차 변화하고 있다. 특히 TikTok에서 활동하는 인플루언서들의 평균 거래 금액이 지속적으로 상승하고 있어, 소비자들이 이 새로운 쇼핑 채널에 대한 신뢰가 점점 강화되고 있음을 보여준다.
2. 소셜 커머스와 이커머스의 주요 차이점
이커머스 플랫폼은 사용자가 특정 제품을 찾고자 할 때 직접적으로 방문하는 채널이다. 소비자는 원하는 제품을 검색하고, 다양한 판매처 중 가장 좋은 혜택을 제공하는 곳에서 구매를 결정한다.
반면, 소셜 커머스는 ‘엔터테인먼트’에서 쇼핑의 동기가 출발한다. 사용자들은 처음부터 구매 목적이 있는 것이 아니라, SNS를 스크롤하던 중 우연히 매력적인 리뷰 콘텐츠, 할인 혜택이 있는 라이브 방송, 또는 제품을 둘러싼 흥미로운 대화를 접하게 된다. 이러한 콘텐츠들은 소비자의 관심을 자극하고, 순간적인 구매 결정을 유도하게 된다.
3. 대중 화장품, 소셜 커머스의 핵심
YouNet ECI에 따르면, 대중 화장품은 현재 이커머스 전체 GMV의 약 20~25%를 차지하고 있으며, 소셜 커머스는 이 제품군 판매에 매우 효과적인 채널로 나타나고 있다.
그 이유는 Tiktok과 같은 소셜 커머스 플랫폼의 엔터테인먼트적 특성에 있다. 사용자는 처음부터 제품을 사려고 하는 것이 아니라, 인플루언서의 리뷰 콘텐츠나 라이브 방송을 보다가 자연스럽게 구매로 이어지는 경우가 많다. 이런 충동적이고 감성적인 소비 방식은 합리적인 가격대의 대중 화장품과 잘 맞아떨어진다. 특히 TikTok의 주요 사용자층인 Z세대는 대중 화장품 브랜드의 핵심 타깃이기도 하다.
하지만 최근에는 프리미엄과 럭셔리 제품을 소개하는 인플루언서와 판매자도 점차 늘고 있다. 현재 비중은 아직 낮지만, Z세대가 성장하고 소득 수준이 높아짐에 따라 소비 패턴이 고가 제품으로 이동할 가능성도 충분히 존재한다.
따라서 소셜 커머스는 단순히 대중 화장품 시장에만 국한되지 않고, 장기적으로는 프리미엄과 럭셔리 화장품 시장에도 성공적인 채널로 자리잡을 수 있다.
4. 대중 화장품 브랜드의 시장 진입 전략
대중 화장품 시장에 새로 진입하는 브랜드는 B2C(Business to Customer) 또는 B2B2C(Business To Business To Customer) 전략을 선택할 때 고정된 공식은 없다. 그러나 브랜드의 입장에서 보면, 온라인 채널이 우선 선택이 될 수 있다.
지난 2~3년 동안 베트남에 진출한 많은 스킨케어 브랜드들은 온라인 체널로 시작했다. 그 중 대표적인 사례가 D'Alba이다. 이 브랜드는 처음부터 오프라인 유통망을 확장하지 않고 소셜 미디어에서 활동을 집중적으로 하였으며, 소비자들을 Shopee와 TikTok Shop으로 구매 유도했다. D'Alba는 인지도와 신뢰를 구축한 후에야 유통 확대를 위해 B2B 채널로 전환했다.
D'Alba의 성공을 이끈 두 가지 핵심 요소:
- 차별화 (Unique Selling Point): 출시 당시 경쟁자가 거의 없던 세럼 형태의 미스트 제품
- 소셜 미디어 전략: 언론, KOL, KOC와 협력하여 인지도를 높이고 초기 단계에서 신뢰를 빠르게 구축.
