럭셔리 화장품 시장이 큰 도전에 직면하고 있다. 에스티로더, 시세이도, 코티와 같은 주요 기업들이 매출 감소를 겪는 가운데, 로레알 역시 겨우 2.5%의 소폭 성장에 그쳤다. 그 원인은 단순히 가격 문제가 아니라, 소비자들의 기대가 근본적으로 변화했기 때문이다. 이제 소비자들은 제품의 품질뿐만 아니라, 의미 있는 브랜드 스토리와 개인화된 경험을 원하고 있다. 특히 틱톡(TikTok)과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 진정성 있고 친근한 접근 방식을 통해 소규모 브랜드가 성장할 수 있는 기회를 제공한다. 현재와 같은 경제적 불확실성 속에서 브랜드들이 합리적인 가격의 작은 사치품을 구매해 만족감을 얻는 “립스틱 효과(Lipstick Effect)” 소비 트렌드를 활용하여 변화하는 시장 수요에 유연하게 대응할 수 있다.
아래는 진정성, 창의성, 그리고 고객과의 연결을 바탕으로 브랜드 가치를 구축하며 전략을 혁신하여 시장에 적응하는 방법을 찾아낸 브랜들이다.
1. Rare Beauty (레어뷰티)
2020년 Selena Gomez (셀레나 고메즈)가 설립한 레어뷰티는 소셜 미디어, 특히 틱톡을 통해 빠르게 성장하고 있다. 이 브랜드는 전통적인 광고에 의존하지 않고, 인플루언서와의 협업 캠페인을 통해 Gen Z 소비자들과 진정성 있는 연결을 구축하며 충성도 높은 커뮤니티를 형성한다.
레어뷰티는 단순히 화장품을 판매하는 것이 아니라, ‘자기 자신을 사랑하고 받아들이는 것’이라는 메시지를 전파하는 데 집중한다. 브랜드는 매출의 1%를 Rare Impact Fund에 기부하여 정신 건강 지원이 필요한 취약 계층을 돕고 있으며, ‘Rare Chats’ 온라인 프로그램을 통해 고객과 지속적으로 소통하고, 정신 건강 인식 제고를 위한 레어뷰티 정신 건강 자문위원회를 설립했다.
2. Rhode (로드)
2022년에 출시된 로드는 Peptide Lip Treatments와 Peptide Lip Tints와 같은 제품으로 빠르게 주목을 받으며, 입술 케어 분야에서 인기 브랜드가 되었다.
창립자인 Hailey (헤일리)의 인기에 힘입은 것도 있지만, 로드의 성공은 고객의 목소리를 잘 경청한 덕분이다. 인플루언서인 Golloria George(골로리아 조지)가 Pocket Blush 블러셔가 어두운 피부톤에 적합하지 않다고 언급하자, 로드는 이를 반영하여 그녀와 협력해 두 가지 새로운 컬러인 ‘Date Cake’와 ‘Plum’을 개발했다. 이 캠페인은 틱톡에서 Ron Robinson (론 로빈슨) 화장품 전문가와 함께 진행되었으며, 다양한 소비자층을 존중하고 이해하는 브랜드 이미지를 더욱 확고히 했다.
3. RAS Luxury Skincare (라스 럭셔리 스킨케어)
인도에서 퍼스널케어 시장은 2024년 315억 달러에서 2028년 355억 달러로 성장할 것으로 예상되며, 이는 라스 럭셔리 스킨케어와 같은 고급 화장품 스타트업에게 큰 기회를 제공한다. 2017년에 설립된 RAS는 원료 재배부터 제품 생산까지 모든 과정을 자체적으로 관리하는 폐쇄형 비즈니스 모델을 채택하고 있다. 이를 통해 브랜드는 제품의 품질, 지속 가능성, 효율성을 극대화할 수 있다.
“신선하고 순수하며 과학적인 원료”라는 철학을 바탕으로 RAS는 인도의 젊은 소비자들을 사로잡고 있다. 지난해에는 매출이 140% 성장했으며, 전체 매출의 50% 이상이 직판 채널을 통해 발생했다.
4. La Beauté Louis Vuitton (라 보떼 루이비통)
3월 5일, 루이비통은 화장품 라인인 “라 보떼 루이비통”을 공식 출시하며 화장품 산업에 본격적으로 진출했다. 접근 가능한 가격 전략을 채택한 이 럭셔리 브랜드는 경제적으로 어려운 시기에 젊은 층이 고급 제품을 경험할 수 있는 기회를 제공한다. 제품은 전 세계 115개의 매장에서 판매되며, 주로 럭셔리 화장품 수요가 급증하는 신흥 시장에 집중될 예정이다.
차별화를 위해 LVMH는 유명 메이크업 아티스트 Pat McGrath (팻 맥그래스)와 협업하여 전문성을 높이고, 새로운 제품에 대한 강력한 미디어 효과를 만들어냈다.
