베트남 브랜드 & 제품

베트남 화장품 브랜드 구축 비결

연구소장 유세진 2024. 6. 28. 11:34

기업 성장에 브랜딩의 역할

 

베트남 화장품 산업의 경쟁이 그 어느 때보다 치열해지는 상황에서 브랜딩에 대한 투자가 중요해진 이유는 다음과 같다.

 

  • Drive Retention: 고객은 브랜드를 기억하고 서비스에 만족하며 다음에 필요할 때 계속해서 다시 방문한다.
  • Growth Customer Base: 중저가 시장을 공략할 때 브랜드는 주로 대량 판매(volume sales)를 통해 성장한다. Chanel, Dior 등 고급 브랜드는 주로 제품 가치(value)를 중심으로 성장한다. 이를 위해서는 브랜딩을 하지 않으면 안된다.

화장품 브랜드를 구축하는 방법은?

 

화장품 산업은 (1) 제품(Product), (2) 커뮤니케이션(Communication), (3) 활성화(Activation)의 세 가지 주요 방식으로 브랜드를 구축하고 포지셔닝한다.

 

1/ 제품을 통한 포지셔닝

 

브랜드 포지셔닝을 구축하려면 기업은 시장을 공통의 특성을 가진 그룹으로 분할(Segmentation)한 다음 3C를 사용하여 최고의 고객 그룹(Targeting)과 기업의 경쟁 우위(Competitive advantage)를 찾아야 한다. 이상적인 포지셔닝은 브랜드가 가장 잘하는 것과 고객이 가장 필요로 하는 것 사이의 교차점이다. 제품은 브랜드가 브랜드 가치를 소비자에게 직접 전달하는 도구이다.

 

HappySkin은 저렴한 카테고리에서 고농도의 코스메슈티컬로 포지셔닝함으로써 다음과 같은 측면에서 사용자의 요구를 충족시키기 위해 제품을 지속적으로 연구하고 개선했다.

 

  • 이성적인 이점: Paula's Choice, Avène 등과 같은 다른 브랜드보다 저렴한 가격으로 더 높은 품질과 더 나은 효율성을 제공한다.
  • 정서적 이점: 건강하고 빛나는 피부로 더 자신감(self-assured)을 느낀다.

동등한 효과를 지닌 주요 브랜드보다 저렴한 가격을 결정하는 것은 HappySkin이 중산층의 고객 그룹을 유치하고 시장 점유율을 확대할 수 있는 데 도움이 된다.

 

Lemonade의 포지셔닝은 베트남 화장품 브랜드이며 베트남 여성을 위한 메이크업 솔루션을 제공한다. 브랜드 포지셔닝은 기업의 강점(Root Strength), 즉 창립자의 전문성을 기반으로 구축된다. Lemonade의 창립자인 Quach Anh은 15년 이상의 경력을 가진 메이크업 아티스트이며 미스 Ky Duyen, 슈퍼모델 Thanh Hang의 메이크업 아티스트이기도 하다.

 

그녀는 기존 지식을 바탕으로 베트남 여성의 니즈가 무엇인지 이해할 수 있었다. 시장의 다른 브랜드와 달리 Lemonade의 제품은 베트남의 기후 특성을 기반으로 연구 개발되었다. 이 브랜드는 덥고 습한 날씨에 적합한 오일 컨트롤과 오래 지속되는 제품과 베트남 사람들의 노란 피부 톤에 적합한 제품을 개발했다.

 

 

2/ 미디어를 통한 포지셔닝

 

인바운드 마케팅 시스템 구축

 

화장품과 같이 참여도가 높은 산업(high-involvement), 특히 코스메슈티컬과 같은 전문 치료 제품의 경우 소비자들은 구매 결정을 내리기 전에 제품을 깊게 연구하는 경향이 있다. 따라서 심층적인 콘텐츠를 개발하면 고객과의 신뢰를 높일 수 있다.

 

Happy Skin 브랜드 사례 연구

  • 심층 콘텐츠: 뷰티 블로거들이 다양한 짧은 콘텐츠로 크게 성장하는 시대에도 Happy Skin은 성분, 제형, 경험에 초점을 맞춘 콘텐츠를 통해 브랜드 가치를 유지하고 있다. 독자들은 단순히 제품의 품질을 느낄 뿐만 아니라 현재의 피부 상태와 비교해서 자신에게 적합한 제품을 선택할 수 있다. 이에 따라 뷰티 지식 관련 영상 800여개를 보유한 유튜브 채널 Happy Skin도 팔로워 65만 명을 기록했다.

 

  • 콘텐츠를 통해 key attribute 전달에 집중: Happy Skin은 베트남 피부에 적합한 저렴한 코스메슈티컬이라는 포지셔닝을 바탕으로 화이트닝, 수분 공급과 같은 기본적인 스킨케어 요구가 아닌 피부 회복, 피부 재생, 피부 탄력 증가 등 트리트먼트 효과 홍보에 중점을 두고 있다.

Lemonade는 유료 채널에 너무 많이 의존하는 대신 장기적인 성장을 위해 Owned 채널도 구축했다. 브랜드의 콘텐츠는 베트남 화장품 브랜드로 포지셔닝하여 주로 전문적인 관점에서 여성을 위한 지식과 유용한 조언을 제공한다. Lemonade에서 진행하는 세 가지 주요 콘텐츠는 다음과 같다.

  • Quach Anh과 함께하는 쉬운 메이크업 시리즈
  • 쉬운 메이크업 팁: 아이라이너, 블러셔, 파운데이션 등 사용 방법
  • 메이크업 레이아웃을 통한 변신 챌린지

이러한 콘텐츠를 통해 Lemonade의 틱톡 채널은 거의 135,000명의 팔로워에 도달했고 Quach Anh 채널은 120만 명 이상의 팔로워에 도달했다.

 

 

커뮤니티 그룹 구축

 

화장품 산업에서는 커뮤니티 구축이 팬페이지만큼 중요하다. 그 이유는 다음과 같다.

  • 브랜드 인지도 및 판매 기회 증대: 대부분의 그룹 참가자는 브랜드 제품에 대해 이미 알고 있거나 특정 관심을 갖고 있는 사람들이므로 대상 고객 접근성이 더 높다. 또 그룹의 게시물 도달률도 팬페이지보다 높다.
  • 브랜드 충성도 구축: 그룹은 브랜드가 실제로 고객의 의견을 듣고, 직접 상호 작용하고, 커뮤니티 구성원만을 위한 특별 프로모션 및 이벤트를 조직할 수 있는 곳이기도 하다.

현재 HappySkin은 최대 15,000명의 커뮤니티 그룹을 보유하고 있으며, 커뮤니티 구성원들이 자유롭게 신제품 체험과 뷰티 경험을 공유할 수 있다.

 

3/ Activation 활동을 통해 브랜드를 사용자의 삶에 가져온다.

 

브랜드 메시지가 사용자에게 더욱 효과적으로 전달되기를 원한다면, 브랜드는 순수한 시청각의 한계를 넘어 소비자가 경험하고 느낄 수 있는 또 다른 커뮤니케이션 도구가 필요하다. 산업의 특성에 따라 Brand Activation은 다양한 형태로 전개된다. 화장품 업계에서 가장 인기 있는 두 가지 형태는 In-store Brand Activation과 KOL 및 KOC이다.

 

Event & In-store Brand Activation

 

브랜드 성장에 대한 이벤트 역할

  • 브랜드 인지도를 높이고 고객의 마음 속에 브랜드 존재감을 유지함으로써 구매 결정에 영향을 준다.
  • Upsell: 이벤트는 브랜드가 고객과 연결할 수 있는 기회이며 고객이 새로운 제품 라인과 더 고급 라인을 시도하도록 권장한다.
  • 브랜드에 대한 신뢰 강화: 이벤트는 브랜드가 고객에게 유용한 콘텐츠와 경험을 제공하고 해당 분야에서 브랜드의 전문성을 입증할 수 있는 기회이다.

이벤트는 항상 Brand Positioning/Brand Essence로부터 시작되며, 멀티 채널 브랜드 미디어 캠페인으로 진행된다. 그리고 이벤트 컨셉을 개발할 때 대상 고객에 대해 매우 명확하게 이해해야 한다.

 

예를 들어 SKIN1004 브랜드는 지난 2024년 5월 신제품 출시 이벤트를 개최했다. 이 이벤트는 제품의 특징인 부드러운 베이지 톤, 자갈, 모래, 갈대, 특히 마다가스카르 센텔라와 같은 SKIN1004의 "The Untouched Nature" 정신을 전달하는 컨셉트를 구축했다.

 

KOLs&KOCs의 영향력 활용

 

Celebrity Intelligence에 따르면, 설문조사 참가자 중 80%가 KOL이 소비자의 의견 및 구매 결정에 핵심적인 역할을 한다고 답했다. KOL은 베트남 시장에서 성장하려는 브랜드에게 고려해 볼 만한 채널이다. KOL과 협력할 때는 팔로어 수에만 의존하는 것이 아니라 브랜드의 목표, 팔로어 그룹의 특성, KOL의 스타일을 고려해야 한다.

 

뷰티 KOL은 대부분 뷰티 블로거들이다. REVU 통계에 따르면, 가장 인기 있는 뷰티 블로거 상위 10명은 Hannah Olala, Luna Dao, An Phuong, Ty Le, Hoang Minh Ngoc, Thao Nhi Le, Phuong Ha, Changmakeup, Trinh Pham 및 Chloe Nguyen이다.

 

뷰티 블로거와 브랜드 간의 일반적인 활동 형태는 다음과 같다.

  • Sponsored content: 뷰티 블로거들은 브랜드의 제품을 사용자에게 홍보할 수 있기 위해 자유롭게 제품 리뷰 콘텐츠를 만들 수 있다. 브랜드는 KOL을 커뮤니케이션 채널로 사용하는 반면, KOL은 무료 제품이나 제휴 마케팅을 통해 혜택을  얻을 수 있다.
  • Product collaborations: 패셔니스타 Chau Bui는 Lemonade Cosmetics와 협력하여 그녀가 직접 디자인한 Perfect Couple Lip Fashionista라는 새로운 메이크업 라인을 출시했다.

 

  • Long-term ambassadors: 인플루언서들은 오랫동안 브랜드의 "홍보대사" 역할을 한다. 예를 들면 수지와 랑콤과의 5년 간의 관계이다. 그 동안 랑콤과 수지가 새로운 립스틱 라인을 출시했고, 액션 영화 '배가본드'에도 등장했다. 수지는 고급 화장품 브랜드를 젊은 고객에게 더 가까이 다가가는 데 성공했다.

 

출처:

https://blog.tomorrowmarketers.org/xay-dung-thuong-hieu-nganh-my-pham/