주 5회 슈퍼앱 사용… 베트남, 디지털 소비 트렌드 변화 주목
베트남 소비자 시장은 디지털 플랫폼과의 상호작용 방식에서 큰 변화를 겪고 있다. 다양한 서비스를 하나의 애플리케이션에 통합한 ‘올인원(All-in-one)’ 모델이 새로운 소비 트렌드로 부상하고 있으며, 특히 호찌민시에 거주하는 25세에서 44세 사이의 사용자들 사이에서 두드러지게 나타나고 있다. 소비자들은 이제 단일 목적의 앱을 사용하는 대신, 여러 개의 슈퍼앱을 병행하여 활용하며 개인의 경험과 혜택을 극대화하려는 경향을 보이고 있다.
2025년 5월에 Cimigo에서 발표한 ‘2025 베트남 슈퍼앱 사용 습관 보고서’에 따르면, 베트남인들은 슈퍼앱을 주 평균 5회 사용하는 것으로 나타났다. 이 중 전자결제는 주 3.88회, 오토바이 호출은 주 3.04회, 음식 배달 주문은 주 2.83회로 집계되었다. 이 세 가지 서비스가 현재 베트남 사용자들의 슈퍼앱 활용 활동의 대부분을 차지하고 있다.
보고서는 또한, 사용자들이 슈퍼앱을 선택하는 가장 큰 이유로 ‘편리함’을 꼽고 있다고 밝혔다. 다양한 기능이 하나의 플랫폼에 통합되어 있어 시간 절약은 물론, 조작을 간소화하고 비용까지 절감할 수 있기 때문이다. 특히 25세에서 44세 사이의 사용자들은 다른 연령층에 비해 슈퍼앱을 더 자주 이용하며, 소비 지출도 높은 편인데, 특히 음식 배달 서비스에서 두드러지게 나타난다. 이는 활발한 라이프스타일과 디지털 기술에 익숙한 점을 반영한다. 한편, 자동차 호출 서비스는 44세 이상 사용자들 사이에서 더 높은 이용 빈도를 보이며, 세대 간 이동 수요에 차이가 있음을 보여준다.
또 하나 주목할 만한 흐름은, 오늘날 소비자들이 여러 개의 슈퍼앱을 병행해 사용하면서 가격을 비교하거나 할인 혜택을 찾고, 소비 경험을 최적화하려는 경향이 뚜렷해졌다는 점이다. 이러한 행동은 비용에 민감하면서도 주도적으로 소비 선택을 해나가는 유연한 신세대 사용자들의 특성을 잘 보여준다.
인지도와 사용률 측면에서 보고서는 MoMo, Shopee, Be, Grab이 높은 브랜드 전환율(인지에서 실제 사용으로 이어지는 비율)을 보이며 선도적인 위치를 차지하고 있다고 밝혔다. 이 중 베트남 로컬 앱인 Be는 최근 3개월간 인지도와 사용 빈도 모두에서 긍정적인 성과를 거두었다. 다만, Be의 사용자 유지율은 약 15%로 아직 낮은 수준에 머물러 있어, 장기적인 사용자 경험 개선과 충성도 구축 측면에서 여전히 큰 성장 가능성이 있는 것으로 나타났다.
또한, 각 슈퍼앱은 각각의 고유한 사용자 층을 형성하고 있다. Grab, ZaloPay, Traveloka는 25세에서 44세 사이의 사용자들 사이에서 더 인기가 높다. 반면 TikTok Shop은 18세에서 24세 사이의 젊은 층에게 특히 큰 관심을 받고 있다. Shopee와 MoMo는 거의 모든 연령대에서 폭넓고 고르게 사용되고 있다. 사용자가 특정 슈퍼앱에 충성하는 가장 중요한 세 가지 요인은 경쟁력 있는 가격, 쉽고 빠른 조작, 그리고 사용 중 시스템의 안정성이다.
모빌리티 호출 시장 — 치열해지는 경쟁 속 매력적인 시장 기회
슈퍼앱의 핵심 서비스 중 하나인 모빌리티 호출 시장에서는 각기 다른 전략을 내세우며 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. Grab은 광범위한 고객층과 전국적인 네트워크를 바탕으로 여전히 선두 자리를 지키고 있다. 하지만 높은 수수료 부담으로 인해 많은 기사와 이용자들이 더 유연하고 경제적인 대안을 찾는 상황에 직면해 있다.
Be는 다양한 서비스를 통합한 모델로 성장 가능성을 입증하고 있다. 2024년에는 Be 플랫폼 전체 GMV가 60% 성장했고, 사용자 수는 50% 증가했다. 현재 Be는 호출, 배달, 음식 주문(beFood), 가사 도우미, 항공권, 버스 예약, 보험, 통신 등 총 12개의 서비스를 하나의 앱에 통합해 제공하고 있다.
새롭게 주목받는 경쟁자는 Vingroup 계열의 전기차 호출 브랜드인 Xanh SM이다. 이 브랜드는 환경 보호와 안정적인 서비스 품질을 분명히 내세우며 빠르게 성장 중이다.
각 앱마다 전략은 다르지만, 모두가 공통적으로 목표하는 것은 점점 더 활발해지고 경쟁이 심화되는 베트남 시장에서 소비자의 일상 시간과 지출을 확보하는 것이다.