Kantar, 2023년 마지막 분기 베트남 소비 동향 보고서

 

 

[2023년 연말 베트남 시장 상황]

베트남 경제는 2023년 3분기에 긍정적인 회복세를 보이고 있다. 이에 따라 소비자 행동의 트렌드도 크게 변화했다.

 

1. 소비자 관심의 변화

오늘날의 베트남 소비자들이 가장 관심을 가지는 두 가지 요소는 건강과 식품이였지만, 글로벌 경제 불황의 영향으로 인해 소비자들은 소득, 일자리, 특히 비용 상승 등의 문제에 더 많은 관심을 기울이게 되었다. 

 

2. 28%의 가구가 경제적 어려움을 겪고 있음

2023년은 글로벌 경제 불황으로 인해 경제적 어려움을 겪는 가구 수가 코로나 19 팬데믹 직후 시기인 2022년에 비해 크게 늘어났다. 재정적 어려움은 모든 소득 계층에 걸쳐 발생하지만 고소득층 가구 대비 저소득 가구층이 더 많은 영향을 받았다. 

 

3. 여가 활동과 외식 비용이 낮아지는 경향

경제적인 어려움으로 인해 소비자들은 지출을 줄이는 경향을 보였다. Kantar의 조사에 따르면 최대 66%의 소비자가 "외부 엔터테인먼트 활동”에 대한 지출을 줄일 계획이고 57%는 “외식”에 대한 지출을 줄일 계획이라고 밝혔다. 반면 식품, 이동 등 필수 요구 항목들은 큰 영향을 받지 않았다. 

 

 

[2023년 연말 베트남 소비자 행동 변화]

 

1. 제품 선택의 3가지 기준 

Kantar는 FMCG 산업의 최대 40%가 새로운 트렌드를 충족시키지 못하기 때문에 소비자 유지를하지 못할수 있다고 밝혔다. 소규모 산업뿐만 아니라 대규모 산업도 이러한 변화의 영향을 받고 있다. 따라서 브랜드들은 오늘날 소비자가 제품 선택시 관심을 가지는 3가지 트렌드에 주의를 기울여야 한다고 밝혔다.

코로나 판데믹 이후 건강에 좋은 제품은 소비자에게 많은 주목을 받고 있다. 베트남에서 가장 관심을 받고 있는 10가지 건강 문제에는 피부 (여드름/ 블랙헤드), 고지혈증, 골다공증, 모발(탈모, 건조증, 비듬,  조기 백발), 구강(민감 치아, 누런 치아) 등이 포함되어 있다. 

이러한 추세를 파악하여 많은 브랜드는 건강에 유익한 요소를 추가하여 제품을 빠르게 개선했다. 많은 소비자들에게 사랑받는 건강 제품으로는 무설탕 우유, 저당 밀로, 제로 칼로리 펩시 등이 있다. 특히 2022년 말 가구의 30% 이상이 구매한 제품이 야쿠르트 요거트(Yakult )가 있었다.

 

 

2. 집에서의 경험 향상

코로나19 팬데믹으로 인한 격리 기간 이후 집에서의 엔터테인먼트와 활동에 대한 수요가 크게 증가했다. 특히 가정에서의 음료소비 수요가 급증세를 보였다. 2022년 말까지 음료 소비의 63%는 집이나 사무실에서 이루어지며, 37%만이 외부에서 이루어졌다. 그리고 음료소비는 대부분 학습시간 후, 근무시간 후 또는 가족과 함께 모이는 곳에서 발생했다. 

 

음료 주문 서비스도 집에서의 소비에 긍정적인 영향을 미쳤다. 일반적으로 밀크티를 집으로 배달 비율은 65%로 2022년 10%에 비해 획기적인 수준으로 향상했다. 특히 음료 주문 서비스는 Z세대뿐만 아니라 밀레니얼 세대에서도 인기가 높아지고 있다.

 

3. 개인화된 요구사항 

개인화에 대한 필요성은 특히 퍼스널케어 산업에서 증가하고 있다.

- 멀티스텝 스킨케어: 평균 한 가구는 최대 7.5개의 뷰티 아이템을 구매한다. 여전히 가장 주목받는 제품은 자외전 차단제, 마스크, 토너, 메이크업 리무버, 세럼 등이다.

- 음료소비 증가: 평균적으로 개인당 1주일에 4.4개의 음료를 소비한다.

- 헤어케어에 집중: 자몽 에센셜 오일, 헤어 세럼, 헤어 마스크 등 뛰어난 헤어케어 제품에 대한 수요가 급격히 증가하고 있다.

 

또한 사람들은 보다 경제적인 소비 방법을 찾으려고 노력하고 있다.

 

저가 제품 선호 

특히 농촌 지역의 소비자들은 저가 제품으로 눈을 돌리고 있다. 가격대 변화가 가장 많이 발생한 제품들에는 주방세제, 세탁세제, 아기 기저귀, 자외선 차단제 등이 포함되어 있다. 

 

대량 구매

소비자는 소핑시 한 번에 대량으로 구매하는 경향이 늘아나고 있다. 유제품 경우 로트 또는 상자 단위로 구매하는 것이 점점 더 대중화되고 있다. 소비자들은 한 번의 쇼핑에서 대형, 킹 사이즈의 제품을 구매하는 경향이 높아졌다. 

 

프로모션/할인 선호

소비자는 가장 좋은 가격을 찾기 위해 적극적으로 소매업체 간의 제품 가격을 비교한다. 소비자의 48%는 매력적인 프로모션을 찾기 위해 다양한 매장을 방문한다고 답했는데, 이는 2019년보다 12% 증가했다. 이러한 추세를 FMCG 품목의 성장률을 통해 볼 수 있는데, 2023년 3분기, 프로모션이 적용된 제품들은 최대 15% 증가한 반면, 프로모션이 적용되지 않은 제품들은 0.1% 감소했다.

 

 

 

[설날을 앞두고 베트남 소비자의 쇼핑 트렌드]

 

대부분의 베트남 소비자들은 설날 쇼핑을 설날 약 5주 전부터 시작된다. 따라서 2024 Tet 시즌의  가장 중요한 쇼핑 기간은 2024년 1월 7일부터 2024년 2월 10일까지 약 5주 동안이 될 것이다.

 

1. 소비용 및 선물용 구매 요구 모두 두 자릿수 성장 

베트남 2023년 설날은 선물용 구매는 코로나 판대믹 이후 강한 성장을 보인 첫 해이다. 소비 지출과 선물 지출이 모두 급증하는 경향을 보였다. 특히 2023년 설날 기간 동안 선물에 대한 지출은 22~29%로 증가를 보였으며, 이는 2022년(16% 감소)과 비교하면 확연한 차이를 볼 수 있다. 

 

2. 설날 쇼핑 행동은 팬데믹 이전 시기처럼 점차 회복됨

2022년 베트남의 설날은 전염병의 영향으로 인해 가구의 1/3 이상이 쇼핑을 새해 전날 마지막 주까지 연기했다. 2023년 농촌 지역 가구의 쇼핑 행동은 회복되기 시작하여 전염병 이전 시대로 돌아가는 반면, 도시 지역 가구는 큰 변화가 없었다. 이러한 추세는 2024년에도 계속될 것으로 예상된다. 특히 설날을 2주 앞둔 시기는 ​​소비자들이 가장 많은 지출을 하는 시기이다. 

 

 

3. 가장 인기 있는 설날 선물

FMCG 산업의 주요 품목( 과자, 맥주, 가공식품, 사이다 등) 외에도 현금, 의류 및 액세서리, 식품이 인기 있는 3대 선물로 예상된다. 따라서 제조업체는 설날 선물에 관한 구매자의 취향을 파악하여 다양한 제품을 결합할 필요가 있다. 

 

4. 설날 쇼핑 채널: 온라인 채널

다가오는 설날 시즌에는 대형 슈퍼마켓 채널을 제외하고 현대 및 전통 쇼핑 채널 모두 상당한 성장을 보일 것으로 예상된다. 그 중 잡화점은 여전히 가장 큰 비중을 차지하는 판매 채널로, 2023년 설날 기준으로 시장 점유율이 절반 이상인 55%를 차지했다. 그리고 소규모 슈퍼마켓은 수년 동안 빠르고 안정적인 성장을 이룬 새로운 잠재 채널이다. 반면 슈퍼마켓과 대형마트, 전문점의 경우 최근 몇 년간 꾸준한 감소세를 보이고 있다.