베트남에서 인기 있는 퍼스널케어 브랜드 Lifebuoy(라이프보이 )의 마케팅 전략 분석
1. Lifebuoy 브랜드 개요
Lifebuoy는 글로벌 기업 Unilever(유니레버)의 위생 및 퍼스널케어 브랜드이다. 베트남에서 Lifebuoy의 사명은 “건강한 베트남을 위하여”이다. 이에 따라 Lifebuoy의 모든 제품은 위생 관리를 통해 소비자의 건강을 보호하는 것을 목표로 한다. Lifebuoy는 2025년까지 18~35세 베트남 사람 100%가 매일 손 위생 습관을 갖도록 하는 것을 목표로 하고 있다.
2019년 말, 코로나19 팬데믹이 폭발하면서 사람들은 올바른 손 위생의 중요성을 깨닫게 되었다. 정기적으로 올바른 손을 씻으라는 세계보건기구(WHO)의 권고를 통해 Lifebuoy의 손소독제 광고는 그 어느 때보다 많은 관심을 받았다. Lifebuoy는 도전 과제를 자사 제품을 소비자에게 전파하고 홍보할 수 있는 기회로 전환했다.
2. Lifebuoy 손 소독제의 타겟 고객층과 브랜드 포지셔닝 분석
✅ 타겟 고객층: Lifebuoy의 타겟 고객은 주부이다. 그들은 가정 내 건강 및 개인 위생 제품을 포함한 일상 생활 필수품을 정기적으로 구매하는 사람이기 때문이다.
✅ 브랜드 포지셔닝: Lifebuoy의 브랜드 포지셔닝은 “ Lifebuoy - 세계 1위 살균 기능 브랜드”이다. Lifebuoy을 언급하면 사람들은 전염병 예방과 최대 99.9%의 살균력 효능을 갖춘 비누/손 소독제 제품을 즉시 떠올린다.
3. Lifebuoy 손 소독제의 SWOT 분석
| 강점 |
약점 |
기회 |
위협 |
| - 유명하고 평판이 좋은 브랜드 - 합리적인 가격 - 광범위한 유통 채널 - 제품 라인 확장 - 독특한 마케팅 캠페인 |
- 매력적이지 않은 디자인 - 도시에서의 인기는 낮음 - 현대 유통 채널 제한됨 |
- 소비자의 소득 증가 - 제품 메시지에 관심 높짐 - 건강에 대한 인식 높임 - 증가하는 질병 |
- 유니레버의 기타 브랜드와 경쟁 - 약초유래 성분을 함유한 제품 선호 경향 (Lifebuoy 제품은 화학 물질로 제조됨) |
4. Lifebuoy 손 소독제의 마케팅 믹스
📍제품
- 효능: 피부 자극없이 소독, 세계 1위 살균 기능 손 소독제
- 디자인:
+비누 막대, 팝 병, 스프레이 병, 펌프 헤드가 있는 병 등 다양한 제품 디자인
+ 의료산업을 상징하는 십자가, 힘과 열정을 나타내는 빨간색 톤, 사용자에게 더 쉽게 다가갈 수 있는 가족 이미지 활용
- 레이블: 사용 안내, 전성분, 유효 기간 및 제조사에 대한 정보 공급
- 패키징: 콤팩트하고 사용하기 편리하며, 특히 페스티벌이나 설날에 맞게 패키징 변경
📍가격
기타 브랜드 제품과 큰 차이가 없기 때문에 Lifebuoy는 시장침투 가격전략을 선택했다. 현재 제품 라인과 용량에 따라 Lifebuoy 제품의 가격은 13,000~300,000VND 사이로 다양하다. 대체적으로 경쟁사의 제품가격보다 상대적으로 낮다.
📍유통채널
손소독제는 필수품이며 가치가 크지 않기 때문에 Lifebuoy는 간접 유통채널을 선택했다. 이를 통해 관리 및 비용 통제가 쉽고, 시장 커버리지도 넓다.
- 도매 및 소매 유통업체: 이는 전국에 걸쳐 광범위한 소매 시스템을 갖춘 전통적인 유통 채널이다.
- 슈퍼마켓 유통: Coop Mart, Big C, Lotte Mart 등 대형 슈퍼마켓 시스템에 위치한 현대적인 유통체널이다.
- 학교 유통: 이 채널은 어린이 잠재 고객을 대상으로 매우 인기가 있다.
현재 Lifebuoy는 300개 이상의 유통업체, 130,000개 이상의 도매 및 소매점, 256개 이상의 슈퍼마켓으로 구성된 시스템을 구축했다. 그러나 소비자들은 미니슈퍼마켓, 편의점, 온라인쇼핑 등 현대적인 유통채널을 선호하는 경향이 늘어나고 있다. 따라서 Unilever는 기존 채널 외에도 이러한 채널을 개발하는 데 중점을 둘 필요가 있다.
📍판매촉진
프로모션 측면에서 Lifebuoy는 다음과 같은 다양한 형태의 광고에 상당히 중점을 두고 있다.
- 텔레비전 광고: 황금 시간대 VTV3, VTV1, VTC14 등과 같은 주요 텔레비전 채널 광고
- 신문과 잡지
- 인터넷 광고: 짧은 클립이나 로고 배너를 사용하여 유명 웹사이트에 광고, Lifebuoy Vietnam의 공식 유튜브 채널에 광고, 인플루언서와 협력
- 옥외 광고: 슈퍼마켓 앞, 매장, 대리점 및 버스 정류장에 배너 배치
- 프로모션 캠페인:1+1 증정, 할인 등 다양한 프로모션 프로그램 진행
5. Covid 19 판데믹 기간 동안 Lifebuoy 손 소독제의 3가지 뛰어난 마케팅 캠페인
✅코로나 손씻기 댄스
코로나19 전염병 초기 단계에서 Lifebuoy는 Google과 협력하여 '손씻기 댄스' 동영상을 통해 기억하기 쉽고 올바른 손 씻기 6단계를 안내했다. 히트곡 “ Ghen Co Vy”에 등장하는 손씻기 댄스는 남녀노소를 불문하고 모두가 환영하는 핫 트렌드로 되었고, 베트남 정부의 전염병 예방 및 통제 선전이 전 세계로 뻗어나가는 데 기여했다.
✅“커뮤니티 손 씻기 스테이션”
코로나19 전염병 두 번째 단계에서 Lifebuoy는 “커뮤니티 손 씻기 스테이션” 캠페인을 통해 계속해서 강한 인상을 남겼다. 손 씻는 곳은 베트남 전역에 위치하고 있으며 쇼핑센터, 학교, 기차역, 버스, 슈퍼마켓, 사무실, 시장 등 다양한 장소에 집중되어 있다. 구체적으로, Lifebuoy 손 씻기 스테이션을 3,000개의 학교, 300개의 쇼핑 센터, 사무실 및 아파트, 500개의 병원, 16,000개의 격리 장소에 설치되었다.
✅ Safety4All Pride
LGBT 커뮤니티의 프라이드 먼스를 맞아 Lifebuoy는 "Safety for All” (모든 사람을 위한 안전) 이라는 메시지와 함께 “안전할 때까지 기다림” 라는 단편소설 시리즈를 제작했다. 이 시리즈는 LGBT 커뮤니티에 대한 사회적 편견으로 인해 방해받는 사랑 이야기인 LGBT 커플의 친숙한 장면을 그려냈다.
Lifebuoy는 적절한 메시지를 전달하는 것 외에도 LGBT 색상으로 염색된 한정판 손 소독제 젤 포장지를 선보였다. 이 캠페인은 수백만 명의 젊은이들에게 다가갔고, 1주일 만에 상호작용 320,000건, 공유수 20,000건에 도달했으며 MMA Global Smarties X 2021에서 많은 상을 받았다.
