Clear (클리어), 비듬 전용 샴푸 브랜드 포지셔닝 전략

연구소장 유세진 2023. 11. 3. 15:38

1. Clear 샴푸 브랜드 개요

Clear는 Unilever Group이 소유한 글로벌 비듬 전용 샴푸 브랜드이다. 베트남에서 Clear는 두피 문제, 특히 비듬 제거 기능을 갖춘 인기 샴푸 브랜드 중 하나이다. Clear 샴푸는 비타민 B3와 아미노산을 첨가한 3-임팩트 비듬 제거 기술이 적용된 획기적인 포뮬러로 유명한다.

2. 시장 세그먼트

Clear 샴푸의 마케팅 전략에서 타겟 시장 세그먼트는 지리, 인구, 심리, 구매 행동과 같은 여러 요소를 반영하여 나누어진다.

📍지리적 시장 세그먼트

베트남에서는 Clear 샴푸가 전국에서 유통되며 주로 대도시에 집중되어 있다. 모발이 손상될 수 있는 베트남 기후의 특성을 이해하여 유니레버는 모발 관리, 비듬 제거, 탈모 완화 등 기능성 샴푸를 연구하고 제조했다.

📍 인구학 시장 세그먼트

샴푸 업계에서 가장 큰 인구학 시장 세그먼트는 성별이다. Clear 브랜드는 18세에서 50세 사이의 남성과 여성 모두를 대상으로 한다. 그들은 외모, 특히 모발에관한 문제에 많은 관심을 가지고 있다.

📍 소비자의 구매행동

Clear는 고객의 구매 행동을 분석하여 가격 조정 및 적절한 마케팅 활동을 수행한다. 이 세그먼트와 관련하여 Clear는 슈퍼마켓과 잡화점에서 자주 구매하는 사람들을 타겟팅하기로 결정했다.

3. Clear의 마케팅 믹스 4P 전략

샴푸는 필수품이기 때문에 브랜드는 제품 다양성을 촉진하고, 유통 확대에 중점을 두는 마케팅 전략을 선택했다.

📍 Product(제품)

Clear 샴푸가 소비자의 눈에 "베트남 최고의 비듬 제거 샴푸”로 포지셔닝 된다.

- 성분: 인삼뿌리추출물, 민트잎, 노간주열매, 인동덩굴과 같은 천연 성분이 포함된다.

- 기능: 항균, 비듬제거, 두피클렌징 기능을 갖춘 샴푸로 사용 후 모발을 매끄럽고 윤기 있게하며,탈모 완화 등 효과를 주는 것이 다른 비듬제거 샴푸와 차별되는 Clear의 특징이다.

- 제품 종류:

남성과 여성을 위한 제품이 있으며, 특히 클리어 아이스 벚꽃 샴푸, 클리어 맨 쿨 스포츠 민트, 클리어 보타니크 9가지 약초 샴푸 등 고객의 요구를 충족시키는 다양한 샴푸 종류을 포함한다.

- 패키징: 다양한 용량 유형을 풍부하게 하기 위해 파우치형 리필도 제공된다.

- 스타일과 컬러: 제품의 포장 디자인과 컬러는 샴품라인의 특성과 용도에 맞게 선택 된다.

📍 Price (가격)

Unilever는 경쟁사와 직접 경쟁하는 침투 가격 전략을 구현한다. 브랜드는 가장 강력한 경쟁자인 P&G 그룹의 Head & Shoulder를 경쟁 브랜드로 파악하고 있다. 이에 따라 유니레버는 도매업자, 소매업자, 일반판매가, 판촉가 등을 대상으로 가장 합리적인 가격을 조정해 시장에서 제품 경쟁력을 높이는 전략을 갖고 있다. 현재 Clear 샴푸 가격은 종류 및 용량에 따라 병당 50,000VND (한화2,730원) 에서 169,000VND(한화 9,227원) 사이이다.

📍 Place (유통)

Clear는 모기업인 유니레버의 전국적인 유통시스템을 통해 거의 모든 지역에 제품을 널리 유통하고 있다. 대도시에는 최대 5~7개의 유통업체가 있을 수 있고, 소도시에는 2~3개의 유통업체가 있을 수 있다. Unilever는 제품 유통을 확대하기 위해 전자상거래 채널, 전국의 마트, 미니슈퍼에 투자하고 있다.

📍 Promotion (촉진)

클리어 샴푸의 마케팅 전략은 주로 광고 채널을 중심으로 다양한 판촉 방법에 중점을 두고 있다.

- 광고: 텔레비전, 전자신문, 뷰티 잡지, 옥외 광고 등을 통해 홍보.

- 프로모션 프로그램: “원 플러스 원 1+1” - 샴푸 구매와 컨디셔너 무료 증정, Clear 샴푸 구매와 Lux 샤워 젤 무료 증정 등

- PR: Unilever는 현재까지 사회적 책임 활동에 2,000억 VND 이상을 기부했다.

- 직접판매: 새로운 샴푸 라인을 출시 시 대형 쇼핑 센터 또는 매장에서 제품을 직접 판매.

4. Clear My Kool Vietnam 캠페인

이번 캠페인은 Unilever와 Mindshare, Lowe Vietnam이 Clear 샴푸 브랜드를 통해 결합한 사례이다. 지도 기능을 갖춘 MyKool Vietnam이라는 애플리케이션을 활용하여 고객은 이 애플리케이션에 베트남에서 방문한 장소를 표시할 수 있다.

📍캠페인 배경

헤어 케어 브랜드가 커뮤니케이션 활동을 활발하게 전개하지 않는 상황속에서 Clear는 젊은 층을 유치하기 위해 젊은이들의 심리와 관심에 맞는 캠페인으로 브랜드 이미지를 새롭게 만들어졌다.

📍 캠페인 대상 고객층

Clear는 역동적이고 젊은 브랜드로 리포지셔닝 하여 젊은이들에게 더 가까이 다가가며 시원하고 “쿨 (Kool) “ 여름과 관련시켜 Clear 브랜드 인지도를 높였다.

📍 캠페인 전략

콘텐츠 제작 전략은 젊은이들에게 베트남 자부심을 불러일으켜 베트남의 아름다움을 발견하여 다른 사람들에게 전파하는 것을 목표로 하였다.

📍 켐페인 아이디어

크레이티브 아이디어는 베트남 최초의 "여름 지도"를 만들어 Clear와 함께 베트남을 탐험해보는 것이었다. Clear는 젊은이들과 함께 "Step up - Step out - Show the World" 라는 캠페인 메시지를 통해 “쿨 (Kool)” 여름 여정에 동행하였다.

📍 켐페인 활동

각 특정 목표에 해당하는 Trigger, Experience 및 Amplify의 세 단계를 통해 전략을 전개했다.

- "Kyo York talk about Vietnam tourist" 영상과 “My Kool Vietnam” 노래를 통해 젊은이들이 베트남의 아름다움을 발견하도록 장려

- 베트남 여행 지도에 체크인하여 개인적인 경험을 공유하도록 장려

- 페스티벌, 콘테스트, 클립 등의 형태로 소셜 네트워크에서 여행 경험을 확산하도록 장려

📍 PR

가장 눈에 띄는 활동은 “ Clear My Kool Vietnam” 캠페인을 소개하는 행사이로, Clear 브랜드의 홍보대사인 모델 Thanh Hang과 가수 Thanh Bui가 참석했다.

📍 캠페인 결과

- My Kool Vietnam이 여행 애플리케이션 순위 1위를 기록

- 캠페인 기간 동안 500만 건 이상의 상호작용을 달성

- MMA Smarties 2014 모바일 애플리케이션 부문에서 금상 수상

Clear는 현재 다른 비듬 전용 샴푸 경쟁업체들과 여전히 치열한 경쟁을 직면해 있지만, 이 브랜드는 항상 자사의 강점과 기회를 활용하여 시장 점유율을 확보하기 위해 최선을 다하고 있다.