베트남 최초의 화장품 브랜드 Thorakao (토라카오), 브랜드 이미지 향상을 위한 마케팅 전략 실시

1. 토라카오 – 베트남 최초 브랜드

Thorakao는 1961년에 설립된 베트남 최초의 화장품 브랜드이다. 당시 토라카오는 자몽 에센셜 오일 샴푸, 향비누, 강황 크림 등과 같은 제품으로 유명했다. 토라카오 제품은 모두 생강, 마늘, 민트 등 베트남에서 인기 있는 천연 재로로 만들어졌다. 이러한 이유로 빠르게 많은 소비자들의 사랑을 받았다. 60년대와 70년대 브랜드 전성기 동안 Thorakao는 베트남 뷰티 시장을 거의 장악했다. 당시 고품질이면서 합리적인 가격으로 인해 Thorakao는 시장을 지배하였고, 경쟁자가 없었다.

 

 

Thorakao는 국내 시장을 정복했을 뿐만 아니라 싱가포르, 대만, 캄보디아, 한국 및 뉴질랜드와 같은 국제 시장에 진출한 최초의 베트남 브랜드 중 하나였다.

 

2. 토라카오 - 마케팅 전략과 우수한 제품으로 큰 성공을 거둔 역사

 

토라카오는 진보적이고 효과적인 마케팅 전략을 갖춘 브랜드였다. 처음에는 브랜드가 널리 알려지지 않았을 때 초기 판매량은 많지 않았다. 따라서 당시 회사 사장이었던 Lan Hao는 친척들에게 잡화점과 시장에서 Thorakao 제품을 구매하도록 요청하여 가상 수요를 창출하는 방법을 생각했다. 구매를 원하는 사람들이 많다고 판단한 매장 주인들은 토라카오의 제품을 판매하기 시작했고 고객들은 Thorakao 제품을 사용해 보기 시작하면서 선순환을 이루어 내었다. 

 

진보적인 마케팅뿐만 아니라 토라카오는 당시에 비해 매우 인상적인 패키징 디자인을 만들어냈다.  다른 브랜드가 여전히 주석 상자로 포장하는 동안, Thorakao는 훨씬 더 고급스러운 디자인의 도자기와 플라스틱 뚜껑을 사용했다. 

 

3. 토라카오 - 통합 추세에서 많은 도전 과제에 직면하기

 

90년대에 많은 외국 브랜드가 베트남 시장에 진출하기 시작하면서 Thorakao는 치열한 경쟁에 직면하기 시작했다. 당시 Thorakao는 제품 품질, 원자재, 가격, 평판 등 많은 경쟁 우위를 갖고 있었다. 하지만 브랜드는 제품 품질에만 집중하고 포장, 광고, 유통 등 고객에게 다가가기 위한 중요한 요소를 더이상 발전시키지 않고 안주했다. 

 

한편 국제 브랜드는 현대적인 디자인과 미디어 채널 전반에 걸친 공격적인 광고로 베트남 시장을 빠르게 정복했다. 이들은 광고 채널부터 유통 부스까지 곳곳에 등장해 토라카오를 포함한 베트남 브랜드를 제압했다. 

 

이러한 상황으로 Thorakao는 베트남 화장품 시장의 선두 자리를 떠날 수밖에 없었고 매출과 시장 점유율이 심각하게 감소했다. 수년 후 이 브랜드는 국제 화장품 브랜드에 거의 완전히 압도되었어 특히 젊은 고객 그룹에게는 상당히 낯선 이름이 되었다. 국내 시장에서 Thorakao가 실패하게 된 데에는 여러 가지 이유가 있다.

 

#1. 브랜딩을 위한 투자 부재

 

외국 기업이 베트남 시장에 진출하여 광고에 막대한 투자를 한 반면, Thorakao는 광고를 거부했고, 대신 Thorakao는 제품 품질에만 중점을 두었다. Thorakao는 광고에 너무 많은 비용을 지출한다면 제품 가격을 높여야 하고 더 이상 Thorakao의 원래 판매 모토에 부합하지 않는다고 믿기 때문이였다. 이로 인해 Thorakao는 매장 디스플레이에서 점차 사라지게 되었다. 소매업체는 눈에 띄는 외국제품을 높은 할인율에 판매하였다. 이에 따라 토라카오라는 커뮤니케이션 채널부터 유통까지 점차 브랜드 인지도가 심각하게 하락하게 되었다. 2010년에는 토라카오 시장 점유율이 20%밖에 남지 않았다.

 

 

#2 시장 조사가 없고 고객에 대한 이해 부족

 

제품 품질과 저렴한 가격에 대해 너무 확신한 Thorakao는 소비자의 구매 결정이 훨씬 더 복잡해 졌음을 인식하지 못했다. 당시 소비자들은 외국제품에 매력을 느꼈으며, 특히 마케팅 커뮤니케이션 채널의 영향을 크게 받았다.

 

2000년대 초반부터 점차 현대적인 소비 스타일을 지닌 젊은층이 시장을 장악하면서 시장의 잠재 고객층도 크게 변화했고, 해외 브랜드들은 이를 빠르게 인식하여 소통 채널을 다변화 하였다. 하지만 당시 많은 베트남 브랜드와 마찬가지로 Thorakao는 계속해서 기존 고객에 초점을 맞추고 신규 고객 활용을 무시했다.

 

#3. 신제품 개발에 투자 부재

 

Thorakao는 제품 품질에만 집중하겠다고 결심했지만 제품 품질에는 많은 개선을 이루지 못했다. 이에 따라 토라카오의 제품은 다른 화장품 브랜드들이 보다 현대적인 기술로 제품을 개선했기 때문에 예전만큼 사용성이 두드러지지 않았다.

 

일부 Thorakao 제품은 새로운 안전 표준을 충족하지 못했다. 일반적으로 이 브랜드는 여전히 발암물질인 탤크 파우더 성분을 그대로 유지하고 있는 반면, 해외 화장품 회사들은 점차 탤크 파우더가 함유된 제품을 없애거나 생산을 중단했다. 이는 브랜드에 대한 소비자의 이전 신뢰에 큰 영향을 미쳤다.

 

4. Thorakao - 베트남 화장품 시장에서 브랜드 입지를 되찾기 위한 여정

 

#1. 틈새 시장에 진입 

 

현재 토라카오가 해외 화장품 브랜드와 직접 경쟁하기는 어렵다. 따라서 브랜드는 농촌의 학생 고객층을 겨냥해 안전하고 적합한 틈새 시장을 선택하기로 결정했다. 이는 평균 소득 이하의 소비자 그룹으로,  높은 가격의 외국 제품은 이 그룹에는 적합하지 않다. 따라서 이 시장은 토라카오의 시장 점유율을 회복하며 점진적으로 발전하기 위한 중요한 요소라 판단 되었다. 

하지만 이 소비자 그룹은 화장품 소비 수준이 상대적으로 낮은 편이다. 따라서 토라카오는 국내 경쟁을 피하고 사업을 발전시키기 위한 다른 방향으로 수출을 선택했다. 실제로 현재 이 브랜드 생산량의 80%가 수출되고 있으며, 국내 판매 제품은 전체 매출의 약 20%에 불과한다.

 

#2. 온라인 유통채널 확대

 

토라카오의 오프라인 유통채널 네트워크가 크게 줄어들었고, 농촌 지역에서의 마케팅도 효과가 없어서 쇼피(Shopee), 라자다(Lazada) 등 전자상거래 플랫폼을 통해 온라인 매장을 오픈하고 웹사이트와 같은 디지털 플랫폼 구축했다. 

 

#3. 브랜드 이미지에 투자 촉진

 

Thorakao는 오랜 베트남 브랜드로서 소비자에게 다가가기 위해 노스텔지어 마케팅을 선택하여 소비자의 과거 추억을 상기시켰다. 노스탤지어 트렌드는 오늘날 많은 고객, 특히 Z세대나 밀레니얼 세대의 특징 중 하나이기도 한다. 따라서, 브랜드 홈페이지와 SNS 채널의 디자인 출판물은 모두 토라카오의 가장 전성기였던 80~90년대와 같은 레트로 스타일로 만들어졌다. 이를 유해 토라카오는 제품 패키지를 크게 바꾸지않고 기존의 디자인과 포장 스타일을 그대로 유지했다. 이는 기업이 비용을 최적화하고 자원을 다른 활동에 집중할 수 있도록 돕는 방향이였다.

 

 

결론

 

제품 품질이 핵심 요소이지만, 현재 치열한 경쟁 시장 상황에서 브랜드가 제품 품질에만 집중한다면 소비자에게 다가갈 수 없다. 아무리 좋은 제품이라도 소비자에게 알려지지 않으면 살아남기 어렵기 때문이다. 또한 오늘날 소비자의 구매 행동은 항상 변화하고 매우 복잡하며, 고객은 브랜드 평판, 광고 또는 눈에 띄는 포장 디자인과 같은 여러 가지 요소에 매력을 느낀다. 게다가 마케팅이나 광고가 반드시 제품을 과장하거나 고객을 속이는 것을 의미하는 것은 아니며, 비용이 너무 비싸지 않아도 된다. 이는 브랜드 커뮤니케이션 채널일 뿐만 아니라 고객이 제품에 대해 알 수 있는 중요한 정보 채널이기도 한다.

 

전반적으로 Thorakao가 시장 점유율을 회복할 수 있는 기회는 여전히 크다. 특히 베트남산 제품으로서 Thorakao는 여전히 소비자들의 마음 속에 특별한 위치를 차지하고 있다. 또한 최근에는 친환경 소비 트렌드가 점점 더 대중화되고 있기 때문에 많은 유명한 천연 제품을 보유하고 있는 Thorakao에게 큰 기회가 되고 있다.