Rejoice(리조이스) 샴푸 브랜드, 한류 열풍 영향을 활용해 Gen Z를 위한 마케팅 캠페인
2022년에 Rejoice는 샴푸 시장에서 미디어 마케팅에 많은 지출을 하는 경쟁업체와 치열한 경쟁을 걲었다. 이로 인해 Rejoice는 Z세대 접근율 측면에서 경쟁사에 비해 뒤처졌지만 성공적인 캠페인을 통해 이러한 어려움을 극복하고 긍정적인 결과를 얻었다.
1. 캠페인 배경
Dyson(다이슨)의 글로벌 헤어 케어 연구에 따르면 베트남인 10명 중 9명은 이틀에 한 번씩 머리를 감는 것으로 나타났는데 이는 세계 평균 10명 중 8명보다 높은 수치이였다. 또한 응답자의 61%는 두피 관리를 위해 전문 제품에 지출 의향이 있다고 답했다. 이는 베트남 헤어케어 시장의 잠재력을 보여준다.
Rejoice는 인지도가 높은 브랜드 중 하나이지만 주요 경쟁사인 Sunsilk보다 뒤처져 있다. 2021년 소매 가치 하락에도 불구하고 Sunsilk(선실크)는 시장 점유율 9.1%로 여전히 2위를 차지한 반면, Rejoice는 3.2%에 불과했다.
2022년 말 Kantar의 보고서에 따르면 Rejoice는 헬스 및 뷰티 브랜드 랭킹에서 가장 많이 선택되는 브랜드 순위에서 완전히 사라졌다. 한편, 2021년 이 브랜드는 도달지수(CRP) 14.0, 침투율 16%로 8위를 차지했었다.
구글 트렌드에 따르면, 캠페인이 진행되기 직전인 2022년 1월 1일부터 2022년 12월 6일까지의 기간 동안 경쟁업체의 웹상 브랜드 관련 키워드 평균 검색 수준은 Rejoice보다 2.4배 더 높았다.
샴푸 산업 성장이 둔화되고 경쟁업체가 마케팅 채널에 더 많은 비용을 지출함에 따라 Rejoice는 성장을 촉진하기 위해 새로운 방법을 찾아야 한다.
2. 캠페인 목표
✅커뮤니케이션 목표: Rejoice의 브랜드 인지도 및 브랜드 에쿼티를 증가시키고 Z세대에 대한 제품 접근율 제고
✅ 사업목표 : Rejoice Rose Jeju 출시로 샴푸업계 시장점유율 회복
✅ 마케팅 목표: 침투율 향상
3. 캠페인 인사이트
캠페인의 주요 타겟 고객은 Z 세대 여성으로, 이들은 새로운 트렌드를 추구하고 세계의 정보와 문화를 항상 업데이트하는 것을 좋아한다. 그들은 헤어케어 제품을 포함한 고품질 제품과 서비스에 지출하는 경향이 있다.
4. 캠페인 전략
1998년 K-드라마를 통해 한류 열풍이 불기 시작했던 2000년대 K팝 음악 산업이 자리잡기까지, 오늘날 한국 문화는 특히 엔터테인먼트와 뷰티 분야에서 베트남 젊은이들에게 큰 영향을 미쳐 왔다. 또한 K-뷰티의 발전은 베트남의 뷰티 표준을 변화시키는 데에도 기여하고 있으며, 많은 젊은 소비자들이 한국 뷰티 트렌드를 추구하고 있다. 한국 스타들처럼 아름답고 트렌디한 헤어스타일을 갖고 싶다는 마음을 이해한 Rejoice는 여성들의 부드러운 머릿결을 위한 솔루션으로 : Rejoice Rose Jeju 캠페인을 펼쳤다.
5. 캠페인 크리에이티브 아이디어
“어떻게 (eotteoke) - “Ồ tóc kìa ( 발음: 어떻키어, 의미; Oh the hair)
이러한 언어유희는 재미있을 뿐만 아니라 브랜드가 소비자에게 전하고 싶은 메시지, 즉 이제 리조이스를 사용하면 손상된 모발에 대한 고민이 해결될 수 있다는 메시지를 담고 있다. 이 메시지는 외모에 신경을 쓰고 자신을 표현하고 싶어하는 Z세대 여성들의 마음을 사로잡았다.
6. 캠페인 활동
📍 콘텐츠 비디오
2022년 12월 7일 Rejoice는 유튜브 플랫폼에 '어떻게 (eotteoke) - “Ồ tóc kìa” 캠페인 영상을 공식 출시했다. 영상의 하이라이트는 한국의 대중문화와 Z세대의 흔한 헤어 고민이 결합된 점이다. Kaity(주인공)는 '사랑의 불시착’, “지금 우리 학교는” 등 인기 K-드라마의 명장면을 재현했다. 하지만 Kaity는 로맨틱하거나 긴장감 넘치는 상황 대신 '어떻게” – “놀라운 순간”을 맞이했는데 Kaity의 부드려운 머릿결 덕분에 모든 어려움을 쉽게 이겨내고 화제의 중심에 섰다.
이 영상에서 리조이스 Rejoice Rose Jeju(리조이스 제주로즈)가 Z세대의 모든 헤어 고민을 해결하고 삶에 대한 자신감을 키워준다는 브랜드 메시지가 담겨 있다.
📍소셜 마케팅
캠페인에 대한 모든 정보는 글로벌 사용자 수가 가장 많은 두 플랫폼인 TikTok과 Facebook 채널에서 제공되었다.
Rejoice는 또한 Z세대에게 긍정적인 이미지를 주는 두 인플루언서인 Kaity Nguyen 및 Trang Hy와 협력하여 재미 있고 매력적인 미니 드라마 비디오를 제작했다.
브랜드 팀은 사용자가 비디오 드라마 시나리오에 대해 보다 극적인 앤딩을 만들고 이를 해시태그 #ottoke #otockia #rejoicevietnam #kdrama와 함께 TikTok 또는 Facebook에 공유하도록 독려하기 위해 온라인 미니 게임도 만들었다.
📍 PR
캠페인 기간 동안 tiin.vn, viez.vn, Yeah1 등 엔터테인먼트 메거진에서 해당 캠페인을 보도했다. 또한 이 캠페인은 Ho Chi Minh City Television, Brands Vietnam, The Influencer, Media Online, Viet Bao, Advertising Vietnam 등에 의해 보도되었다.
7. 캠페인 결과
- 캠페인이 끝난 후 브랜드는 업계 시장 점유율을 0.1% 늘렸다.
- 약 300만 명의 소비자가 캠페인에 참여했으며 약 40만 건의 상호작용과 토론이 이루어졌다.
- 캠페인 비디오는 2023년 10월 기준 누적 조회수 630만회를 달성했다.
- TikTok 비디오는 높은 조회수와 참여도를 얻었다.
- TikTok의 캠페인 해시태그(#ottoke 및 #otockia)는 캠페인 기간 동안 베트남 해시태그 트렌드 순위에서 최고치를 기록했다.
- 미니 게임에는 350개 이상의 출품작이 접수되었다.
- 2023년 YouTube Works Award의 The Big Bang 항목 3위
- 2023년 YouTube Works Award의 The Collaborator 항목 3위
결론
캠페인은 글로벌 문화 아이콘과 지역적 특징을 결합하여 Z세대를 위한 새로운 문화 전문 용어를 만드는 데 성공했다. 이는 베트남 브랜드가 글로벌 문화 트렌드를 활용하여 타겟 고객에게 다가갈 수 있는 전략을 만들어낸 사례가 되었다.