2023 년 1 월에만 베트남 전국적으로 11,000 개 이상의 신규 기업이 설립되었다. 이것은 기업들간에 경쟁이 점점 치열해진다는 것을 보여주는 지표이다. 경쟁에서 이기기 위해서는 기업들은 장기적인 전략적으로 브랜드 포지셔닝을 갖추어야 한다.
그러나 어떻게 하면 신규 설립 기업이 소비자의 마음에 제품을 인식시켜 경쟁사와 차별화할 수 있을까? 그리고 성공적인 브랜드 포지셔닝을 찾기 위한 단계별 프로세스는 무엇일까? Tomorrow Marketers가 이러한 프로세스에 대해 보도했다.
어떻게 경쟁 전략을 선택할 것인가?
소비자들이 하루에 최대 4,000개의 메시지를 볼 정도로 정보가 넘쳐나는 세상에서 다른 기업들에게 잠식당하지 않으려면 상대적으로 작은 기업일수록 시장에서 확고한 입지를 구축하기 위해 차별화 전략을 수립해야 한다.
기업은 다음 세 단계로 강점을 잘 살릴 수 있다.
1단계: 전체 시장 조사
시장 개요(Market overview)는 정보 수집 및 분석을 통해 특정 시장에 대한 개괄적인 시각으로 기업들이 비즈니스 활동에 올바른 방향을 제시하도록 돕는다.
시장 개요에는 다음과 같은 요소가 포함된다.
• 시장 규모(Market Size): 한 기업은 국내 시장이든 해외 시장이든 새로운 시장으로 사업을 확장하려면 시장 규모를 추정해야 한다. 시장규모 추정을 통해서 시장 개요를 평가하며 특정 대상 고객을 타겟팅할 때 얻을 수 있는 이익 또는 리스크를 예측하는데 도움이 된다.
• 시장 성장성(Market Growth): 시장 성장성은 기업들이 성장 기회를 평가하는 데 도움이 된다. 이 산업은 성장하고 있는가, 아니면 쇠퇴하고 있는가? 어떤 브랜드가 가장 큰 시장 점유율을 차지하고 있는가? 소비자의 소비가 증가하고 있는가, 하락하고 있는가? 등의 질문을 통해 확인 가능하다.
• 시장 동향(Market trend): 기술, 문화, 법률 등 구매 행동 및 시장 발전에 영향을 미치는 트렌드이다. 기업들은 이러한 동향을 파악하여 전략을 구축하고 비즈니스 환경의 변화에 적응해야 한다.
2단계: 시장세분화(Market Segmentation)
시장 세분화는 고객을 인구통계, 수요, 지역별과 같은 공통 특성을 가진 그룹으로 세분화하는 과정이다. 모든 고객의 요구를 충족시킬 수 있는 브랜드는 거의 없기 때문에 시장 세분화를 통해 브랜드는 가장 적합한 대상 고객을 결정하고 해당 고객 그룹과 함께 성장할 수 있도록 전략을 세팅하고 운영해야 한다.
4가지 일반적인 시장 세분화 방법이 있다.
• 가격 세분화: 시장을 저가, 중가 및 고가로 세분화한다. 가격 경쟁 전략을 구축하는 데 자주 사용된다.
• 수요 세분화: 제품 개발 및 브랜드 포지셔닝 단계에서 자주 사용된다.
• 지역별 세분화: 유통 채널을 구축하고 운영 영역을 확장할 때 자주 사용된다.
• 고객 프로파일에 따른 세분화: 브랜드 홍보, 미디어 계획을 개발할 때 자주 사용된다.
3단계: 3C 모델
시장을 세분화한 후 기업은 3C 모델을 사용하여 타겟 고객을 설정하고 경쟁우위(competitive advantage)를 찾아낸다.
• 차별점(Point of Difference): 기업은 홍보 및 신속한 확장에 집중해야 한다. 기업의 제품은 경쟁사보다 고객의 요구를 더 잘 충족시키는 우수한 기능을 가지고 있어야 한다.
• 무차별 점(Point of indifference): 기업은 이 지역에서 살아남기 어렵다. 기업은 같은 부문에서 더 우수한 제품과 서비스를 제공할 수 있는 능력을 가진 다른 경쟁사들과 경쟁해야 하기 때문이다.
• 유사성(Point of Parity): 기업과 경쟁사가 모두 가지고 있는 제품 특성으로 대상 고객이나 시장의 요구를 충족시킬 수 있다.
그렇다면 어떻게 중소 기업이 현재 경쟁이 치열한 시장에서 차별화할 수 있을까?
"Positioning: The Battle For Your Mind"라는 책에서 Al Ries와 Jack Trout는 "브랜드 포지셔닝은 완전히 새로운 시장을 창출하는 것이 아니라 단순히 대상 고객의 마음 속에 있는 기존 요구 사항을 포착하고 해결하는 것이다."라고 동의했다.
이상적인 브랜드 포지셔닝은 브랜드가 가장 잘하는 것과 고객이 가장 필요로 하는 것 사이의 교차점이며, 이것이 바로 위의 3C 모델의 차별점이다. 그리고 브랜드는 마케팅 믹스를 실현하여 소비자의 마음에 이러한 아이디어를 강화해야 한다.
좋은 브랜드 포지셔닝에는 다음 요소가 포함된다.
• 브랜드의 차이점 강조: 차별성과 보호 가능성(protectable)을 보장한다.
• 가치 부여: 제품이 고객의 문제에 대한 해결책 되도록 한다. 브랜드 포지셔닝은 이성적 가치나 감성적 가치를 부여함으로써 이 해결책을 명확하게 나타내야 한다.
• 회사 특징 반영: 브랜드 포지셔닝은 회사의 핵심 가치(사명, 비전 등)를 나타내며 회사가 구축하고자 하는 브랜드 이미지와 일치해야 한다.
그러나 현실적으로 시장에서 독보적인 브랜드가 되기는 매우 어렵다. 차별점에서 경쟁하는 것은 일반적으로 Apple, Facebook, Google 등과 같이 다른 경쟁자가 거의 모방할 수 없는 정말 다른 제품을 가진 훌륭한 회사만이 할 수 있다. 대부분의 브랜드는 동일한 포지셔닝과 인사이트를 가진 다른 브랜드와 유사성에서 경쟁해야 하기 때문에 승패는 실행 방법에 따라 달라진다.
Case study: 레드 오션(Red Ocean)의 파도를 넘어 젊은 기업이 시장에서 차별화하는 방법 - 해피스킨 브랜드(Happy Skin)
해피스킨 출시 당시 시장 상황
코스메슈티컬 산업의 발전 동향
외모가 점점 더 중요해짐에 따라 소비자들은 뷰티 제품에 더 많은 지출을 하고 있다. Kantar World panel의 Insight handbook 보고서에 따르면, 베트남 화장품 시장의 가장 큰 부분은 스킨케어이다. 이 중 코스메슈티컬은 2015~2020년 기간 동안 연평균 5% 이상(Euromonitor 보고서)의 성장률을 보이면서 일반 화장품에 비해 크게 성장하는 추세다.
코스메슈티컬은 아시아, 특히 한국 소비자들에게 매우 인기가 있다. 베트남도 점차 이러한 트렌드를 따라잡고 있으며, 특히 고급 제품 부분에서 이러한 특징이 잘 보인다. 이러한 트렌드는 중급 브랜드가 참여하면서 더욱 성장할 것이다.
베트남 코스메슈티컬 시장의 치열한 경쟁
베트남 시장은 잠재력이 높기 때문에 수많은 국제 화장품 브랜드들이 진출하여 치열한 경쟁을 하고 있다. 2019년 초 호치민시 화장품 협회의 자료에 따르면, 한국은 30%의 시장점유율로 베트남에서 외국 화장품 매출에서 가장 큰 비중을 차지했다. EU가 23%로 2위를 차지했고 일본이 17%로 그 뒤를 이었다.
이 중 La Roche - Posay, Vichy, Kiehl's, Clinique, Avène 등 국제 화장품 브랜드가 대표적이다. 이 브랜드들은 100만 동의 평균 가격으로 고급 부문을 공략하고 있다.
THORAKAO, Sao Thai Duong 등 베트남 브랜드의 경우 15만~30만동 대중 시장(mass market)를 겨냥하고 있다. 그러나 베트남 제품에는 다음과 같은 단점이 있다.
• 전체 스킨케어 루틴을 위한 제품 세트를 아직 생산하지 못했다. 거의 한 가지 제품이나 마스크, 클렌징 폼 등 제품만을 제조할 수 있다.
• 첨단 생산라인이 충분하지 않아 국내 기업들은 원료만 생산할 수 있고 고급 화장품을 만들기 위해 에센스를 추출할 수 없다.
• 베트남 화장품 디자인이 눈에 띄지 않는다. 반면 국제 브랜드는 귀엽거나 럭셔리한 디자인으로 매우 다양하다.
• 브랜딩 전략이 없고 홍보 채널을 제대로 활용하지 못했다.
그래서 베트남 브랜드는 소비자들에게 인정받지 못했고 시장점유율이 10% 안팎에 불과했다.
베트남 화장품 소비자 행동
• 효율성을 원하지만 많은 비용을 지불하고 싶지는 않는다.
베트남 소비자들은 외국 화장품 브랜드를 선호하는 경향이 있지만, 2020년 초 베트남 여성 소비자의 월간 화장품 지출에 대한 Statista 조사에 따르면, 21%가 20만~30만동 지불할 것이라고 답했다. 반면 소비자의 7 % 미만이 100만동 이상의 스킨케어 제품에 기꺼이 지불한 것으로 조사되었다.
• 아직 코스메슈티컬에 대한 깊은 지식이 없다.
당시 베트남 소비자들은 코스메슈티컬이나 기능성 화장품과 같은 개념들에 접근하기 시작했다. 그들은 ‘고농도’ 제품이 높은 효율과 빠른 결과를 의미한다고 생각했다.
• 문제가 나서 치료하기 시작한다.
또 해피스킨 커뮤니티에서 조사할 때 해피스킨은 베트남 사람들이 효과적인 피부 치료에 매우 관심이 많다는 것을 깨달았다. 왜냐하면 그들은 종종 피부 문제가 있을 때 피부에 치료를 생각하기 때문이다. 따라서 고농도 화장품과 같은 코스메슈티컬은 더 많은 효과를 제공할 것이다.
해피스킨의 강점은 Emmi Hoang 창립자의 지식이다.
• 브랜딩에 대한 비즈니스 마인드가 있다
Unilever에서 Pond's와 남성 뷰티 케어의 수석 브랜드 매니저였던 Emmi Hoang은 화장품 지식과 체계적인 브랜딩 프로세스에 대한 지식이 있어 다른 뷰티 블로거들보다 이점이 있다.
Emmi Hoang은 자신의 브랜드를 장기적인 성장으로 이끌 수 있기 위해 연구에서부터 전략 구축에 이르기까지 비즈니스의 모든 측면을 잘 파악하고 관리할 수 있다.
유명한 뷰티 블로거의 힘
유명한 뷰티 블로거인 Emmi Hoang은 특정 청중 커뮤니티를 가지고 있다. 그들은 브랜드의 첫 번째 고객으로서 대상 고객의 요구 사항에 대한 기본적인 그림을 그릴 수 있도록 도와주었다. 이는 다른 창립자 가지고 있지 않은 뷰티 사업의 특징적인 이점이다.
틈새 시장을 찾아낸 해피스킨은 저가 고농도 코스메슈티컬 브랜드로 포지셔닝했다.
제품 포지셔닝
해피스킨은 코스메슈티컬에 대한 소비자의 만족을 높이기 위해 항상 품질을 중시하고 제품을 개선하기 위해 끊임없이 연구한다.
해피스킨은 다음과 같은 측면에서 사용자의 요구를 충족시켰다.
• 이성적인 이점: 더 낮은 비용(saves your money)으로 제품 품질이 더 높고 효과가 더 좋다(works better for you).
• 감성적 이점: 강하고 빛나는 피부로 자신감을 더 얻는다(self-assured).
해피스킨은 프로비타민 B5를 주성분으로 7단계 페이셜 스킨케어 루틴을 커버하는 피부 재생 제품 라인을 개발했다. 세트별로 개발하면 성분들이 서로를 보완하여 제품의 효과를 높일 수 있다. 예를 들어 클렌저에 AHA/BHA와 같은 화학적 각질 제거 성분이 들어 있다면 보습 크림에는 히알루론산과 같은 보습 성분이 함유되어 피부를 촉촉하고 부드럽게 해준다. 또 이 세트는 치료를 처음 접하는 사람들이 보다 쉽게 제품을 선택할 수 있도록 도와준다.
해피스킨은 Alpha Arbutin – EAA의 25.5%를 함유한 다크 스팟 개선 및 미백 세럼, Anti-Acne Repair Gel 등 제품으로 특정 피부 문제를 해결하는 트리트먼트 제품 라인을 개발했다.
해피스킨의 제품은 20만~50만동이다. 또 해피스킨은 같은 효과를 가진 큰 기업보다 낮은 가격을 설정함으로써 중간 소득 고객을 유치할 수 있다. 심지어 고객이 경쟁사에서 자사 브랜드로 전환하도록 유도하여 시장 점유율을 확대하고 고객 수를 늘릴 수도 있다.
인바운드 채널 시스템 구축(Inbound Marketing)
언론 홍보, KOLs 홍보 외에도 해피스킨은 인바운드 채널 구축에 매우 중점을 두고 있다. 코스메슈티컬과 같은 high-involvement 산업의 경우 소비자들은 최종 구매 결정을 내리기 전에 제품 종류와 성분을 신중하게 연구할 것이기 때문이다. 따라서 전문 콘텐츠를 구축하면 고객 신뢰도가 높아진다.
뷰티 블로거들의 콘텐츠가 넘쳐나는 시대 속에서도 해피스킨은 성분과 포뮬러, 체험에 중점을 둔 콘텐츠를 통해 브랜드 가치를 유지하고 있다. 독자는 제품의 첫인상을 느낄 뿐 아니라 현재 피부 상태를 분석하고 비교하여 자신에게 적합한 제품을 선택할 수 있다. 따라서 해피스킨 홈페이지의 게시물은 조회수가 매우 높다. 뷰티 지식에 대한 400개의 동영상이 있는 해피스킨 유튜브 채널도 9년 만에 거의 65만 명의 팔로워를 확보했다.
해피스킨 미백, 보습과 같은 기본적인 스킨케어에 집중하기보다 항산화, 피부 재생, 탄력 개선 등 트리먼트 기능에 집중한다. 또 이 브랜드는 Recommended by dermatologist, mild yet effectiveness, anti-acne 등과 같은 신뢰할 수 있는 이유를 자주 사용한다.
결과
미디어와 제품 개발의 조화는 해피스킨이 소비자들에게 좋은 반응을 얻게 한다. 출시 7개월 만에 4만5,000여 개 제품이 판매되었다. 월간 2억 동의 매출에서 지금은 약 10억 동으로 증가했으며 계속해서 기하급수적으로 증가하고 있다. 심지어 코로나19 상황에도 불구하고 해피스킨은 매년 200% 이상 성장하고 있다.
결론
경쟁이 치열한 제약 및 화장품 시장에서 La Roche - Posay, Vichy 등과 같은 유명 브랜드들이 있는 경쟁이 치열한 코스메슈티컬 시장에서 스타트업 및 중소기업은 대상 고객을 파악하고 충족되지 않은 수요를 파악할수 있다면, 차별화된 브랜드를 포지셔닝함으로써 레드 오션 파도를 넘어갈 수 있다.
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