뷰티 산업의 주요 비즈니스 영역인 대도시에서는 외국 브랜드가 여전히 우세하지만 최근 몇 년 동안 Co Mem, Cocoon, M.O.I., Candid 등과 같은 베트남 브랜드들은 인상적인 성장을 보이고 있다. 그러나 스킨케어 부문과 달리 메이크업 부문(립스틱 제외)에는 아직 베트남 화장품 기업이 거의 없다.
어느 날 100개 이상의 매장이 있는 베트남 최대 화장품 유통업체인 Hasaki에서 Markettimes 기자는 두 명의 남학생이 Cocoon 화장품 세트에 대해 묻는 목소리를 들었다.
Markettimes 기자가 위의 대화에 주목하게 된 두 가지 이유가 있다. 첫째, 요즘 남학생들은 이전 세대와 달리 피부 관리에 관심을 가지고 있다. 둘째, 이 두 남학생이 관심을 가지고 있는 브랜드는 베트남 뷰티 브랜드이다.
그러나 Cocoon과 일부 베트남 브랜드가 성장함에도 불구하고 베트남 뷰티 시장은 외국 브랜드들이 지배하고 있다. Hasaki의 웹사이트에서 약 501개의 브랜드가 유통고 있지만 베트남 뷰티 브랜드는 Emmié by Happy Skin, Cocoon 및 M.O.I 만 있다.
또 Q&Me의 2022년 베트남 화장품 소비 보고서에 따르면, Innisfree, Mac, Olay가 3대 브랜드로 선정된 것으로 나타났다. Pond's, Ohui 및 The FaceShop 등이 그 뒤를 이었다. 모두 국제적으로 유명한 브랜드들이다.
베트남 뷰티 시장에서 현지 기업들의 위상
약 20년 전, 즉 2000년 이전에 베트남 경제가 아직 발전하지 않았고 국제 무역이 발달하지 않았으며 화장품은 아직 많은 관심을 받지 못했다. 당시 페이스 크림, 여드름 치료 크림과 같은 기초 제품만 판매되었다.
그러나 지난 10년 동안 베트남 사람들의 소득이 높아졌고 중국과 한국의 문화의 영향을 받아 베트남 젊은이들의 뷰티 제품에 대한 수요가 그 어느 때보다 높아졌다.
통계에 따르면, 베트남의 중산층 여성 소비자는 평균적으로 메이크업과 스킨 케어 제품에 월 평균 약 450,000~500,000동(한화 약 24,500~27,000원)을 지출한 것으로 나타났다. 향후 10년 동안 베트남 화장품 시장은 매년 약 15~20%의 성장세를 유지할 것으로 예측된다. 앞서 언급한 Q&Me 보고서에 따르면, 25~32세 여성의 93%가 스킨케어 제품을 자주 사용한 것으로 조사되었다.
시장조사업체 AMR의 데이터에 따르면, 베트남 스킨케어 시장 규모는 2019년 약 8억5,000만 달러(한화 약 1조 원)였으며 2027년에는 19억 달러(한화 약 2.4조 원)에 달할 것으로 예상된다. 2021~2027년 연평균 성장률이 약 11.7%에 이를 것으로 보인다.
온라인 판매 채널이 발달하며 현지 화장품 브랜드의 시장 점유율이 낮기 때문에 베트남 시장은 외국 화장품 브랜드의 의 잠재적인 시장으로 평가되었다. 미국 상무부의 통계에 따르면, 현재 베트남에서 소비되고 있는 퍼스널케어 제품의 약 93%가 수입되고 있으며, 2019년 총 수입액은 약 9억 5,000만 달러를 기록했다.
그 중 한국산 제품은 30%로 시장 점유율이 가장 높으며, 유럽, 일본, 태국 및 미국이 그 뒤를 이었다. 또 현재 중국과 싱가포르에서 온 제품들도 일정 시장 점유율을 차지하고 있다. 많은 글로벌 브랜드가 사무소를 오픈하거나 베트남에 직접 유통 및 소매 채널을 구축했다. 베트남 화장품 회사의 시장 점유율은 매우 작은 상황이다.
베트남 시장 점유율의 약 12%를 차지하는 Unilever(Pond’s), Beiersdorf Vietnam(Nivea), LG Vina Cosmetics(Ohui, The Face Shop 등), AmorePacific Vietnam(Laneige, Innisfree 등), L’Oreal Vietnam 등이 대표적이다.
잠재력이 높은 베트남 화장품 시장은 지난 10년 동안 베트남 사업가들의 관심을 끌고 있다. 외국 브랜드와 경쟁하고 있는 오래된 베트남 브랜드들은 Thorakao, Miss Sai Gon과 같은 브랜드들이다.
약 5 년 동안 트렌드를 지속적으로 따라잡은 끝에, 현재 Thorakao는 스킨 케어, 헤어 케어 및 바디 케어의 3가지 제품 라인에 속한 약 53가지 제품을 판매하고 있으며 평균 가격은 저렴하지 않다. 예를 들어, 염소 우유 미백 제품은 30g에 228,000동(한화 약 12,000원)이다.
스킨케어 카테고리에서는 Thorakao가 클렌저, 토너, 세럼, 보습 크림 등 스킨케어 루틴에 필요한 거의 모든 기본 제품을 출시했다. Thorakao는 40세 이상의 고객을 대상으로 하기 때문에 색소침착 방지, 피부 미백, 필링 크림, 주름 개선 등 기능 화장품도 있다. 이 브랜드는 레몬, 심황, 오이, 걱(목별과) 등 베트남산 원료는 물론 진주, 인삼, 달팽이 등 세계 뷰티 업계에서 인기 있는 에센스도 사용한다.
2020년 통계에 따르면, Thorakao 브랜드를 보유하는 회사인 Lan Hao Cosmetics는 주로 수출하고 있다. 베트남에서 최근 몇 년간 이 회사의 매출은 연간 250~260동(한화 약 13~14억 원)으로 상당히 안정적이다.
그 외에 제약 출신 젊은 기업가들과 연예인(뷰티 KOLs/연예인 등)들도 화장품 브랜드를 런칭했다. 제약 출신 기업가가 개발한 브랜드의 경우, Cocoon과 Co Mem이 대표적인 두 브랜드다. Cocoon과 Co Mem은 베트남 농산물을 사용하며 비건 화장품을 제공하고 메시지를 전달하는 유사한 전략을 가지고 있다. 이 두 브랜드는 스킨케어(페이스 및 바디), 헤어케어 제품 라인을 개발하고 세계적인 트렌드에 빠르게 적응하고 있다.
Cocoon은 Nguyen Ngoc Bao, Nguyen Bao Tin, Pham Minh Dung 세 명이 만든 브랜드로 2013년에 출시되었다. Cocoon은 2020년 8월 동물 권리를 위한 국제 단체인 페타(PETA, People for the Ethical Treatment of Animals)로부터 "Animal test-free & Vegan" 인증(동물 실험 안하는 제품 인증, 비건 인증)을 받았다.
각 원료가 베트남의 각 지역과 사람들에 대한 독특한 이야기를 담고 있다는 믿음으로 창립자들은 커피(Dak Lak), 유기농 장미(Cao Bang), 심황(Hung Yen), 천연 설탕(An Giang), 코코넛 오일(Ben Tre) 등 다양한 원료로 더 많은 제품을 만들기 위해 노력하고 있다. 각 제품을 홍보하기 위해 지역의 사용된 원료에 대한 스토리를 전달하고 있다.
Dak Lak 커피 바디 스크럽, 자몽 에센셜 오일 헤어 토닉, 코코넛 오일 립밤 등과 같은 Cocoon 제품들은 좋은 품질과 저렴한 가격, 좋은 스토리텔링으로 젊은 층에게 사랑받고 있다. Cocoon은 전자상거래 플랫폼에서 가장 인기 있는 브랜드 중 하나다. 2022년 쇼피의 9월 9일 및 10.월 10일 이벤트에서 Cocoon은 퍼스널 케어 부문의 상위 5위 우수 판매자에 연속으로 두 번 올랐다.
Co Mem HomeLab은 2015 년 Trinh Dang Thuan Thao에 의해 설립되었다. Thuan Thao는 하노이 약대 강사로 10년 동안 근무하고 프랑스 스트라스부르 약대에서 산업 약제학을 전공했다.
“솔직히 우리나라에서 원료를 재배할 수 있지만 추출 기술이 아직 발달하지 않았다. 따라서 우리는 성분을 100% 명백하게 선택하고 베트남 원료와 현대 과학 지식을 결합하여 가장 효과적인 제품을 시장에 출시했다.”
Co Mem HomeLab CEO는 “예를 들어, 우리의 샴푸는 임상적으로 효과가 있는 세계 최고의 탈모방지 활성 물질과 함께 베트남 허브, 홀리 바질, 글래디치아 페라(gleditsia fera)를 사용한다. 우리는 ‘순한 제품 - 진정한 품질’이라는 브랜드 슬로건처럼 소비자의 건강을 위해 노력하고 있다.”고 밝혔다.
Co Mem은 Cocoon과 같은 온라인 채널 개발 외에도 Co Mem HomeLab은 전국 30개 매장을 갖추고 있어 오프라인 채널에도 집중하고 있다. Co Mem HomeLab는 스킨케어, 메이크업, 향수, 홈케어, 유아용품 등 다양한 제품 라인을 가지고 있는 베트남 화장품 브랜드이기도 하다. Co Mem HomeLab의 가격은 Thorakao와 비슷하며 Cocoon보다 높다.
KOL이나 연예인이 만든 베트남 브랜드의 경우, 가수 Ho Ngoc Ha의 M.O.I, 뷰티 블로거 Emmi Hoang의 Emmié by Happy Skin, 메이크업 아티스트 Quach Anh의 Lemonade Cosmetics, 뷰티 블로거 Hannah Olala의 Candid Skincare 등이 있다.
Candid Skincare(Skinetiq 소속)는 뷰티 블로거 Hannah Olala와 베트남 미디어 마케팅 전문가인 Bui Ngoc Anh에 의해 설립되었다. Bui Ngoc Anh은 베트남 Edelman의 CEO였다. Skinetiq는 베트남에서 한국 화장품 브랜드 AHC의 유통업체이기도 하다. 레티놀과 화학 각질 제거(AHA/BHA)는 Candid가 베트남 스킨케어 시장의 중산층을 공략하기 위해 선택한 첫 번째 두 가지 제품이다.
제품 신뢰도를 높이기 위해 Kolmar Korea를 찾아 생산 협력을 했다. Kolmar 그룹은 Innisfree, AHC, Nature Republic, Maybelline, Lancome 등 세계 주요 브랜드의 화장품을 가공하는 세계적 대기업 중 하나다.
Bui Ngoc Anh 은 “우리는 OEM 및 ODM을 결합하여 Candid 브랜드를 개발했다. 우리는 레티놀, BHA 및 AHA 등 Kolmar와 함께 제품 포트폴리오를 연구하고 개발했다. 물론 Kolmar Korea가 Candid와 협력하도록 설득하는 것은 쉽지 않았다. 그들은 돈이 아니라 잠재력과 신뢰성을 살펴볼 것이다."고 말했다.
그럼에도 불구하고, 시장에서 대부분의 베트남 브랜드는 주로 스킨케어 부문에만 집중하며 메이크업에 관심을 기울이지 않았다. M.O.I와 Lemonade Cosmetics만이 메이크업을 전문으로 하고, 다른 브랜드들은 립스틱이나 몇 가지 프라이머와 파우더만 가지고 있다. 이 부문에서는 제품 개발 투자가 집중되지 않았다.
틈새시장을 공략해 베트남 농산물을 활용하는 것이 올바른 방향이다.
화장품 시장에 대한 더 깊은 시각을 갖기 위해, 베트남 화학 원료 회사인 DKSH의 CEO Hoang Thi To Nga 는 Markettimes와 인터뷰를 했다. DKSH는 고객의 요구를 충족시키고 시장의 트렌드를 따르기 위해 뷰티/F&B/건설 분야를 위한 3 개의 연구실을 가지고 있다.
To Nga에 따르면, 베트남 기업들은 대도시에서 중가 및 저가 부문에서 튼튼한 입지를 확보하고 있다. 다른 지역에서는 Thorakao, Sao Thai Duong 또는 Lana Cosmetic과 같은 베트남 브랜드가 더 인기 있다. 또 하노이나 호치민시와 같은 대도시의 스파도 베트남 화장품을 사용하고 있다.
베트남의 법률이 점점 더 구체적이고 엄격해지면서 베트남 화장품 산업은 새로운 도약을 이루게 되었다. 브랜드들의 제품은 품질이 좋고 피부에 안전하므로 소비자들이 안심하고 사용할 수 있다. 물론 인증서가 없거나 원산지가 불분명한 제품은 제외된다.
To Nga는 "원료 공급업체로서 우리는 뷰티 케어 산업이 강력하고 지속 가능하게 성장하고 있다는 것을 알 수 있다. 베트남 브랜드들은 잠재력이 있는 고객들에게 품질이 좋고 효과적이고 안전한 제품을 제공하기 위해 노력하고 있다."고 말했다.
To Nga는 많은 베트남 화장품 브랜드의 급성장이 DKSH와 같은 공급업체와의 협력, 베트남의 풍부한 원료 공급원 및 해외의 안전하고 효과적인 공급원, 세계 트렌드에 따른 다양한 판매 채널의 등장 등 3가지 이유에서 비롯되었다고 분석했다.
오늘날 원료 공급업체들의 일은 과거와 매우 다르다. 이 업체들은 시장 조사에서부터 원료 급공 및 제품 판매, 제품 개발, 생산, 상품화, 마케팅에 이르기까지 브랜드를 지원한다. 또 각 고객의 요구를 충족시키기 위해 노력하고 있다.
To Nga는 "우리는 글로벌 그룹의 경험과 원료 트랜드, 현지 소비 트렌드를 결합하여 베트남 시장에서 파트너의 모든 요구를 충족시키고 세계로 진출할 수 있는 데 도움을 줄 수 있다.”고 말했다.
베트남 스킨케어 브랜드의 가장 큰 강점은 현지
원료(커피/강황/알로에베라/코코넛/아보카도)가 풍부하고 저렴하다는 점이다. 또 베트남에는 국제 인증을 받은 화장품 공장도 있어 품질을 보증할 수 있다. 이 두 가지 요소를 잘 활용하고 DKSH가 항상 업데이트하는 세계의 첨단 기술을 활용하면 베트남 브랜드는 외국 브랜드와 경쟁할 수 있다.
글로벌 대기업과 경쟁할 수 있기 위해서 베트남 기업들은 베트남 사람이 베트남 제품을 사용하는 메시지를 활용하면서 다기능 제품(올인원)을 개발하고 품질에 정말로 관심을 가져야 한다.
"현재 화장품 업계에는 트렌드가 많지만 반드시 따라갈 필요는 없다. 소비자의 요구가 점점 엄격해지고 있기 때문에 우리는 여드름 방지를 주는 활성 성분을 함유한 미스트, 자외선 차단 기능이 있는 파운데이션 등 제품 기능성을 향상시킬 수 있다.”
유기농 화장품의 경우 국제 규정에 따라 유기농 제품은 원료부터 유기농이어야 한다. 그러나 베트남에서 유기농 원료를 재배하는 것이 아직도 많은 어려움이 있다.
To Nga는“유기농에 관심이 있는 대신에 제품 효능과 성분의 균형을 맞추고 어떤 대상 고객을 타겟으로 할 것인지를 관심을 기울여야 한다. 예를 들어 100% 천연 허브 샴푸는 영양 성분을 공급하지 않아 모발을 매끄럽게 하지 않을 수 있으며, 100% 천연 장미에서 추출한 향수는 소비자들에게 인기가 없을 것이다.”고 밝혔다.
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